FMCG-Preise rauf, Promotionen runter

IRI-Report “Price and Promotion in Western Economies” bestätigt: Konsumgüterbranche wächst

Düsseldorf, Dezember 2016 – Die Konsumgüterbranche in Deutschland wächst. Der Absatz verzeichnete ein Plus von 1,5 Prozent, der Umsatz stieg um 2 Prozent und die Preise um 0,5 Prozent. Aber die Anzahl an Promotionen am Point of Sale ist gesunken. Das ist das Ergebnis des neuesten Reports „Price and Promotion in Western Economies“ von IRI, einem weltweit führenden Anbieter von Big Data und prädiktiver Analytik für Konsumgüterindustrie und -handel. Der Vertrauens-Verlust der FMCG-Markenhersteller in Promotionen ist ein europaweiter Trend. Laut IRI ist der Absatz durch Aktions-Verkäufe in den beobachteten Ländern Frankreich, Niederlande, Italien, Spanien, Großbritannien, Griechenland und Deutschland im Schnitt um -0,7 Prozent gesunken. „Das ist die erste, wirkliche Stagnation im Promotion-Wachstum seit 2012 und ein Zeichen dafür, dass Hersteller und Handel genauer abwägen zwischen den hohen Kosten für Promotionen und dem, was dabei herum kommt“, so Christoph Knoke, Managing Director bei IRI Information Resources Deutschland.

IRI hat für den Report die Abverkäufe von FMCG-Produkten in neun Food- und Non-Food-Kategorien über einen Zeitraum von 52 Wochen bis August 2016 in sieben europäischen Ländern gemessen und mit den Zahlen des Vorjahreszeitraums verglichen. Für Deutschland ergibt sich demnach ein Umsatzwachstum in diesen Kategorien um 2 % – getrieben sowohl durch Food als auch durch Non-Food. Grund ist laut IRI vor allem der Trend zu höherwertigen Produkten und zur Premiumisierung des Sortiments. „Der Kunde ist bereit, für mehr Qualität tiefer in die Tasche zu greifen“ so Knoke. Die Absätze stiegen um 1,5 %. Das größte Plus verzeichneten hier die Schönheitspflege mit 3,8 Prozent und die Haushaltspflege mit 3 Prozent. Der Durchschnittspreis erhöhte sich in Deutschland im beobachteten Zeitraum um 0,5 %. Dabei sind die Food-Produkte mit einem Plus von 0,7 Prozent die Treiber, wohingegen die Non-Food-Preise um 0,4 Prozent purzelten. Den größten Preisanstieg gab es in der Kategorie Süßwaren mit 3,3 Prozent. Den größten Preisverlust verzeichneten die alkoholischen Getränke mit -1,6 Prozent.

Deutschland hat, vor allem wegen der vielen Discounter, aber generell ein vergleichsweise niedriges Preisniveau und Promotionen kommen verhalten zum Einsatz: Nur 21,4 Prozent der Produkte wurden in Aktionen verkauft. Das sind 0,2 % weniger als im Vorjahr. Dabei herrschen zwischen den Kategorien große Unterschiede: Die Süßwaren waren mit 30,5 % Promotion-Umsatz die am stärksten beworbene Kategorie. Im Non-Food-Bereich verzeichneten Haushalts- und Schönheitspflege mit 21 % den größten Promotion-Umsatz.

„Wir gehen davon aus, dass Hersteller ihr Marketing-Budget mehr und mehr in Brand-Activation-Maßnahmen wie Anzeigen, Clips in TV und Digital oder Neuproduktentwicklungen investieren werden, um die Bekanntheit der Marke zu fördern und deren Einzigartigkeit herausstellen. Die Markenverantwortlichen haben erkannt, dass ständige Promotionen, insbesondere unter hohen Preisabschlägen, einen negativen Einfluss auf den Markenwert haben können,“ so Knoke. „Mit Hilfe unserer prädiktiven Analysen, IRI Analytics Advantage, haben wir darüber hinaus festgestellt, dass Promotionen die Umsätze einer Kategorie häufig nicht erhöhen, sondern lediglich zwischen den Marken anders verteilen. Promotionen können aber nach wie vor einen positiven Einfluss auf den Umsatz haben, wenn sie richtig geplant und ausgeführt werden. Doch das ist leider oft nicht der Fall. Die richtige Art von Promotion am richtigen Platz und zur richtigen Zeit bringen Mehrwert für den Händler und sind beliebt beim Konsumenten. Der Schlüssel ist die eindeutige Identifizierung der richtigen Artikel in der richtigen Kombination. Dann können für alle Marktteilnehmer Vorteile entstehen – für Handel, Hersteller und Verbraucher.“


IRI-Report „Price and Promotion in Western Economies “ 2016

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