Obwohl das Spiel läuft, sitzt die Branche auf der Bank
Neue BBE-Expertenstudie „Markt:Monitor Outdoor 2015“ macht Hoffnung auf Zuwachs
München/Köln. Während Sport und sportlicher Lifestyle im Zeichen von Gesundheit, Wellness und Bodystyling nahezu obligatorisch geworden sind, gestaltet sich die Lage für den deutschen Outdoor-Markt wenig erfreulich. Nach nunmehr fünf Jahren mit stagnierenden Marktzahlen herrscht im Vorfeld der Fachmesse „OutDoor“ in Friedrichshafen (15. bis 18. Juli) Ernüchterung. Obwohl das Spiel läuft, sitzt die Branche sozusagen auf der Bank. Zwar pendelte sich das Umsatzvolumen auf dem aktuellen Niveau von 1.777 Millionen Euro ein. Doch der Markt tritt auf der Stelle. Allerdings macht die neue Kooperationsstudie „Markt:Monitor Outdoor 2015“ von BBE Handelsberatung und Marketmedia24 Hoffnung auf Zuwachs, denn das Marktszenario weist im günstigsten Fall bis 2020 einen Anstieg des Marktvolumens auf 1,98 Milliarden Euro aus.
Wie immer man die modernen Variationen der guten alten körperliche Betätigung an der frischen Luft auch nennen will: Outdoor liegt absolut im Trend. Seien es die rüstigen „Silver Wanderer“ oder die „Extrem-Junkies“ – für sie alle ist Outdoor in. Trotzdem stagnierten die Brutto-Erlöse in 2014 bei durchschnittlich 22 Euro pro Kopf und Jahr in Deutschland. Gründe und Hintergründe für diese Diskrepanz sowie Trends für den Markt beleuchten zwei Jahre nach Erscheinen der letzten Studie jetzt Marktanalytiker und Experten der Branche im neuen „Markt:Monitor Outdoor 2015“.
Die Fakten, die das Marktgeschehen in den nächsten Jahren maßgeblich beeinflussen, teilweise relevant verändern werden, diskutieren unter anderem Marktkenner wie Jochen Schnell, Vorstand bei Intersport Deutschland. Er warnt davor, dass der schwache Euro die Branche zu Preissteigerungen zwingen kann. Stefan Rosenkranz, Geschäftsführer Oberalp Deutschland GmbH, erwartet neue Dynamik über digitale Produkt-Technologien, die in die Branche vordringen werden. Und Klaus Lehner, Geschäftsführer Bergzeit GmbH mahnt zur Vorsicht vor zu großer Multichannel-Euphorie, denn diese Strategie müsse man sich auch leisten können.
Tatsächlich haben in den letzten acht Jahren außer dem Facheinzelhandel, der sich behaupten konnte, alle anderen Anbieterformate zugunsten des Internet-basierten Versand- und Online-Handels mehr oder weniger große Marktanteile abgeben müssen. Würde man die Online-Umsätze der Stationären hinzurechnen, wäre der absolute Zuwachs sogar noch stärker. Und die Zukunft scheint klar vorgezeichnet: Die technischen Entwicklungen werden noch viele neue Türen öffnen. So können zum Beispiel Produkte viel leichter als bisher personalisiert und die bislang auf exklusive Anbieter beschränkte Maßanfertigung zum Normalfall werden: Die Kreativität beim Onlineshoppen hat also noch lange keine Grenzen erreicht.
Wer sich in diesem Szenario behaupten will, muss sich jetzt in Position bringen. Warum kaufen Kunden welche Marken und bei welchem Anbieter? Die Antworten auf diese Fragen müssten den Kurs für Industrie-Marken bzw. Handelsstrategien liefern. Denn Preise und „me-too“-Produkte binden keinen Kunden. Schon gar nicht die Kunden, denen – wie den meisten – die Orientierung fehlt.
Immer mehr Anbieter und insbesondere die spezialisierten Outdoor-Geschäfte und Marken-Stores folgen der sogenannten Multichannel-Strategie und verkaufen nicht nur in ihren stationären Geschäften, sondern parallel dazu auch über das Internet. Dennoch wird der stationäre Fachhandel das Spielfeld nicht verlassen, sagt BBE-Branchenexperte Dominik Nuss: „Es gibt genügend Gründe und Kräfte für die Zukunft des Fachhandels. Outdoor-Artikel sind beratungsintensiv, und kompetente Beratung gibt es fast ausschließlich im Fachgeschäft bzw. Fachmarkt. Selbst komplexe Internetauftritte mit Beratungsleitfäden oder Beratungsvideos können das persönliche Gespräch mit dem meist selbst sportlich aktiven Verkäufer nicht ersetzen.“ Insofern fördert der Online-Auftritt sogar den stationären Umsatz.
Gelingt es den Marktteilnehmern auf allen Marktstufen dagegen nicht, sich jenseits der Preisorientierung mit Marken bzw. Mehrwerten zu positionieren, wird der durchschnittliche Verbraucher deswegen nicht auf Outdoor-Aktivitäten verzichten. Doch diesen könnte er mangels entsprechenden Angeboten durchaus auch auf kostengünstige Weise nachkommen. Dieses pessimistische Marktszenario schießt den Ball komplett ins Feld der preisorientierten Vertriebswege, was auch für Markenstrategien kontraproduktiv sein wird.
Die neue BBE-Markt:Monitor-Studie „Outdoor 2015“ ist zum Preis von 650,00 Euro zuzüglich MwSt. zu beziehen unter [email protected] oder sie steht zum direkten Download im Marketmedia24-Studien-Shop unter http://shop.marketmedia24.de bereit.
Die BBE Handelsberatung mit ihrem Hauptsitz in München und Niederlassungen in Hamburg, Köln, Leipzig und Erfurt berät seit mehr als 60 Jahren Einzelhandelsunternehmen aller Branchen und Größen in Fragen der Marktpositionierung, strategischen Ausrichtung, Expansion und betriebswirtschaftlichen Optimierung. Die BBE verfügt über Spezialisten für jede Branche im Einzelhandel. Die Markt-, Konsum- und Trendforschung in Kooperation mit Hochschulen, liefert aktuellste Markt- und Unternehmensdaten mit hohem Praxisbezug für die Geschäftsbereiche Unternehmens-, Standort- und Immobilienberatung.
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