Wann und wie können sie wissen, ob Ihr Content-Marketing „funktioniert“? – im Allgemeinen unterstützt ein gutes Content-Marketing-Programm ihre Marketing- und Geschäftsziele. In diesem Artikel beschreiben wir, wie Sie die Content-Marketing-Effektivität messen und, noch wichtiger, Ihr Management und Ihre Mitarbeitern auf dem Laufenden halten können.
Grundlegende Key Perfomance Indicators (KPI) verfolgen
Als erstes sollten Sie entscheiden, wie oft Sie Ihre Daten erfassen. Eine gute Lösung für den Anfang ist eine monatliche Messung der Aktivitäten. Dies hat bei der LeadFactory für uns und für unsere Kunden in der Regel gut funktioniert, obwohl wir einige Kennzahlen gerne wöchentlich beobachten, um sicherzustellen, dass die monatlichen Ziele auf Kurs bleiben – besonders die, die wir schnell optimieren können.
Erstellen Sie dann eine Tabelle, die Folgendes dokumentiert und verfolgt:
- Ihre Marketingziele. Wenn Sie mehrere haben, kann es hilfreich sein, sie in die richtige Reihenfolge zu bringen. (Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie sich mit Ihrem Managementteam auf Ziele geeinigt haben).
- Die KPIs, mit denen Sie die Marketingeffektivität Ihrer Inhalte messen.
- Ihr Plan zum Sammeln dieser Leistungsdaten.
- Die Verantwortlichkeiten für die Erhebung und Berichterstattung dieser Daten.
Ich kann nicht genug betonen, dass jeder Mitarbeiter oder Externe, der am Content-Marketing arbeitet, die wichtigsten KPIs zur Erfolgsmessung seiner Marketinginhalte kennen muss. Unabhängig davon, ob sie direkt mit Erfolgsmessung befasst sind oder nicht, ist es wichtig, dass die Ersteller der Marketinginhalte verstehen, wie sich ihre Arbeit auf die übergreifenden Unternehmensziele auswirkt.
Hier sind einige Beispiele für relevante KPIs:
- Bekanntheit: Web-Traffic, Page-Views, Video-Views, Dokumenten-Views, Downloads, Follower, Referral-Links
- Interaktion: Blog-Kommentare, Likes/Shares/Tweets, Weiterleitungen, Inbound Links
- Leadgenerierung: Formularübemittlungen, Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Blog-Follower, Lead-Conversions
- Umsatz: Online-Verkäufe, Offline-Verkäufe
- Kundenbindung / Loyalität: Content-Views je Kunde, Kundenwert, Wiederkäufer-Rate
- Upsell / Cross-Sell: Verkaufsrate für neue Produkte oder Services
Erste Schritte
Die Erfolgsmessung von Content-Marketing kann so einfach oder so kompliziert sein. Messen sie nicht einfach um der Tatsache willen, dass Sie einige Zahlen haben, die sie Ihrem Management präsentieren können, sondern messen sie relevante KPIs.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche KPIs das sind, stellen Sie sich diese beiden Fragen:
- Unterstützen diese Kennzahlen meine wichtigsten Ziele?
- Kann ich auf diese Kennzahlen reagieren (d.h. werden sie mir Informationen liefern, wie ich meine Maßnahmenverbessern kann)?
Wenn Sie die obigen Fragen nicht mit „ja“ beantworten können, müssen Sie die Daten wahrscheinlich nicht sammeln – zumindest zunächst nicht. Bei der LeadFactory ist eines unserer Hauptziele, neue relevante E-Mail-Abonnenten zu gewinnen, da dieses Ziel ein Schlüssel zu unserem Geschäftsmodell ist. Wir verfolgen, wie viele Abonnenten wir haben, aber wir beschäftigen uns auch mit Daten wie:
- Woher die Abonnenten kommen (z.B. Fachportale, E-Books, unser Blog, Webinare, Co-Registrierungsmöglichkeiten, etc.)
- Welche Themenbereiche sie aktiviert hat (z.B. IT, Fertigung, HR, Marketing, etc.)?
- Opt-out-Prozentsätze nach Monat und Opt-out-Quellen
Tipps zur Messung von Content-Marketing
Unsere Messverfahren entwickeln sich ständig weiter. Es braucht Zeit, um die KPIs zu verfolgen, zu analysieren und zu sinnvoll zu berichten. Aber im Laufe der Jahre haben wir erkannt, wie wichtig dieser Zyklus der Messung und Optimierung für den Erfolg des Content-Marketings ist. Beachten sie beim Aufbau Ihrer Messprozesse diese Tipps:
Konzentrieren sie sich auf Umwandlungsraten
Während einige allgemeine Metriken, wie z.B. Twitter-Follower oder Website-Traffic leicht zu messen sind, sind sie selten aufschlussreich, wenn sie unabhängig von anderen Daten betrachtet werden. Wir haben festgestellt, dass es sinnvoller ist, Konvertierungen in E-Mail-Abos, wirksame Themen und Registrierungen für ein LeadFactory-Angebot, wie z.B. ein Webinar zu verfolgen. Dies hilft uns, unseren Content-Marketingplan anzupassen und die Interessen und Erwartungen unserer Zielgruppen bzw. Personas optimal zu treffen.
Sammeln sie optimierbare Kennzahlen
Werten sie nur KPIs aus, auf die sie reagieren können. So haben wir beispielsweise vor Jahren ein KPI-Dokument erstellt, welches uns das monatliche Wachstum durch die Kanäle Email, Website und B2B-Social zeigte. Nach einiger Zeit und einigen Evaluierungen haben wir aber signifikante Änderungen vorgenommen: Wir verfolgen jetzt nur noch die für uns relevanten Kennzahlen, wie Newsletter-Abonnenten, Website-Inbound sowie Churn-Rate der Entscheiderdatenbank.
Sprechen sie mit anderen Branchenexperten und lernen Sie von ihnen
Zu Beginn unserer Leistungsmessung hatten wir uns auf das Wachstum in bestimmten Bereichen konzentriert – soziale Follower, E-Mail-Abonnenten und dergleichen. Aber wir fanden heraus, dass dies nicht alles berücksichtigt, was die LeadFactory auf jedem dieser Kanäle jeden Monat unternimmt. Und wir haben die Umwandlungsraten nicht erfasst, d.h. unsere Tweets, Beiträge und E-Mails, die jeden Monat Interaktion erzeugten. Nachdem dem Besuch von einigen Fachmessen und -Kongressen konnten wir ein besseres KPI-System implementieren. Jetzt können wir nicht nur sehen, welche Aktivität Interaktionen erzeugt, sondern auch, welche sich umwandeln.
Seien Sie bereit, permanent zu optimieren
An einem Punkt stellten wir fest, dass wir zwar die E-Mail-Opt-Ins nach Marketingkanal verfolgten, aber nichts mit diesen Informationen anfingen. Deshalb haben wir die Analyse optimiert und erfassen nun auch Datenpunkte, wie Zustellbarkeit, Bounces, Opt-Outs und Vollständigkeit von Anbonnentenprofilen – alles Bereiche, bei denen wir Anpassungen vornehmen und die Effektivität optimieren können. Was Sie im Laufe der Zeit analysieren, wird sich wahrscheinlich verändern. Werten Sie daher Ihre Liste der Kennzahlen vierteljährlich, halbjährlich oder jährlich aus, um sicherzustellen, dass Sie nur relevante Datenpunkte erfassen, die auch auf die Unternehmensziele wirken.
Automatisieren Sie ihre Datenerfassung
Wenn möglich, sollten Sie die Datenerfassung maximal automatisieren. Nutzen Sie die Dashboards ihrer Web-Analytics-, CRM- oder MarTech-Systeme. Wenn eine automatisierte Datenerfassung jedoch nicht möglich ist, sollten Sie zusätzliche Ressourcen und Teammitglieder in Betracht ziehen.
Nehmen Sie sich Zeit für die Analyse
Es reicht nicht aus, nur Daten zu sammeln und sie einer Kalkulationstabelle zu sammeln. Die Daten müssen auch analysiert werden, damit sie verstehen, wo Optimierungspotenzial liegt und welche Maßnahmen dazu geeignet sind. Letztendlich führt dies zu einer besseren Umwandlungsrate insgesamt und je Marketingkanal. Oder Sie sehen deutlich, welche Maßnahmen forciert und welche zurückgefahren werden müssen.
Die Erfolgsmessung Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten ermöglicht es Ihnen, kontinuierlich zu erfahren, was optimal auf Ihre Zielgruppe bzw. Personas wirkt und wie Sie sich verbessern können. Das Ergebnis? Glücklichere Interessenten, glücklichere Kunden und ein glücklicheres Management.
