Der Profigolfsport stellt Veranstalter vor eine besondere Herausforderung: Anders als bei vielen anderen Live-Events haben sie oft nur eine einzige Chance pro Jahr, Fans vor Ort zu begeistern. Wer ein Turnier wie THE PLAYERS oder die TOUR Championship besucht, kehrt häufig erst zwölf Monate später zurück. Entsprechend prägt jede Erfahrung den Gesamteindruck nachhaltig. Lange Warteschlangen, fehlende Orientierung oder andere organisatorische Schwächen können die Wahrnehmung des gesamten Events beeinflussen. Für die PGA TOUR ist es deshalb entscheidend, Feedback nicht nur zu sammeln, sondern schnell in konkrete Verbesserungen umzusetzen. Dieser Anspruch prägt den Umgang der Organisation mit Daten, Fanfeedback und Customer Experience.
Was Marketingverantwortliche von diesem Ansatz lernen können und warum die Geschwindigkeit zwischen Erkenntnis und Maßnahme zunehmend zum Wettbewerbsfaktor wird, zeigt das folgende Praxisbeispiel.
Fan-Aufmerksamkeit gewinnen ist schwer
… sie zu verlieren dagegen leicht.
Bei einem Golfturnier handelt es sich nicht um eine zweistündige Veranstaltung. Die Fans kommen an mehreren Tagen früh an, bleiben lange und verbringen sieben bis zehn Stunden damit, sich gemeinsam mit Tausenden anderer auf einem weitläufigen Gelände zurechtzufinden. Die PGA TOUR weiß, dass sie nicht nur mit anderen Sportarten konkurriert, sondern mit jeder anderen Form der Unterhaltung und jedem anderen Format, das einem Verbraucher zu einer bestimmten Zeit zur Verfügung steht.
„Wenn wir den Fans kein optimales Erlebnis bieten, werden wir ihre Aufmerksamkeit nicht halten können“, sagt Zach Carlson, Director of Strategic Insights der TOUR.
Für Carlson und seine Kollegen ist das nicht nur ein Problem der Kundenzufriedenheit, sondern eine Frage des Überlebens. Denn Fans, die enttäuscht nach Hause gehen, könnten im nächsten Jahr fernbleiben oder sich komplett abwenden. In einer Sportlandschaft, in der Aufmerksamkeit immer knapper wird, kann es sich die PGA TOUR nicht leisten, das, was sie gewonnen hat, wieder abzugeben.
Verzögerung beim Feedback überwinden
Jahrelang war es für PGA TOUR schwierig, sich ein umfassendes Bild vom Fanerlebnis zu machen. Das Feedback kam über verschiedene Kanäle wie digitale Medien, soziale Netzwerke und Community-Panels und wurde nicht zentral verwaltet.
„Vor Qualtrics waren all unsere Rückmeldungen und Erkenntnisse auf verschiedene Plattformen verteilt“, so Carlson. Zeit war ein ebenso einschränkender Faktor. Umfragedaten trafen erst nach Ende der Veranstaltungen, manchmal sogar Wochen später, ein. Courtney Crews, Director of Activation Services der TOUR, bringt es auf den Punkt: „Wir erfuhren erst zwei oder drei Wochen nach der Veranstaltung, wenn uns am Freitag etwas ausgegangen war.“
Dieses nachträgliche Auswerten von Ereignissen ist zwar nach wie vor nützlich, erfolgt jedoch zu langsam. Bis die Daten vorlagen, waren die Fans bereits längst wieder nach Hause gegangen.
Mit Qualtrics vom Verständnis zu konkreten Ergebnissen
Die Umstellung auf Qualtrics® hat das Tempo verändert. Die TOUR hat den Schritt von der nachträglichen Analyse hin zu Echtzeit-Feedback im Closed-Loop-Verfahren vollzogen. Dabei werden die Rückmeldungen der Fans über QR-Codes, die auf dem gesamten Turniergelände angebracht sind, sowie über die PGA TOUR-App erfasst. Ergebnisse werden direkt gebündelt und schon während der Veranstaltung an das Organisationsteam weitergeleitet. „Die Möglichkeit, Live-Feedback zu erhalten, ist für uns von entscheidender Bedeutung, denn wir können vieles sofort beheben, wenn wir davon erfahren“, sagt Crews.
Die Verknüpfung von Live-Feedback mit Forschungsdaten ermöglicht ein umfassenderes Bild. Was Fans sagen, kann nun mit dem abgeglichen werden, was sie tatsächlich tun. Auf dieser Verbindung zwischen der beschriebenen Erfahrung und dem beobachteten Verhalten basiert der „Fan Engagement Index“ der TOUR. Dieser Indikator kombiniert NPS, CSAT und operative Daten wie Ticketverkäufe, um zu ermitteln, ob sich das Kundenerlebnis tatsächlich verbessert.
Das Closed-Loop-Modell ermöglichte es der TOUR zudem, ihre Umfrage nach der Veranstaltung im Rahmen des „Voice of the Gallery“-Programms für alle lizenzierten sowie selbst organisierten und durchgeführten Veranstaltungen zu standardisieren und so erstmals ein einheitliches Benchmarking von Turnier zu Turnier zu schaffen.
Fans ganzheitlich verstehen
Die TOUR- Veranstalter fragen sich nun, welche weiteren Möglichkeiten sich ergeben, wenn mehr als neun Jahre Fanforschung in einem einzigen, durchsuchbaren System zusammengefasst sind. Carlson bezeichnet Qualtrics als bahnbrechende Neuerung. Sein Team führt seit fast einem Jahrzehnt Forschungsstudien durch, doch war es bisher immer mühsam, historische Erkenntnisse auf Abruf abzurufen. Mit Qualtrics muss er nur noch danach fragen.
Die TOUR prüft derzeit auch den Einsatz synthetischer Panels. Ihre Kernzielgruppe aus der Golfwelt ist gut erreichbar. Der Gelegenheitsfan – der allgemeine Sportkonsument, den die TOUR besser verstehen und für sich gewinnen möchte – ist hingegen schwerer zu erreichen. Synthetische Panels bieten eine Möglichkeit, dieses schwer fassbare Segment zu modellieren und das Bild der Fangemeinde zu vervollständigen, was mit herkömmlicher Panel-Forschung allein nicht gelingt.
Beide Ansätze verfolgen ein zentrales Ziel: die durch das Closed-Loop-Programm geschaffene Transparenz zu nutzen, um Wissenslücken zu schließen und daraus einen entscheidenden Geschwindigkeitsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen.
