Montag, Mai 20, 2024
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Influencer Marketing – Hype oder Trend? Plus: Tipps für die erste Kooperation

Kiel (btn/Gastbeitrag von Tyadina Lahmann, Beraterin für digitale Kommunikation bei New Communication) – Haben Sie schon mal etwas gekauft, das Ihnen von einem Influencer oder einer Influencerin empfohlen wurde? Wenn nicht, dann gehören Sie vermutlich nicht zur Gen Z. Die Frage, welche Rolle Influencer-Marketing in der Unternehmenskommunikation spielt, wird aber nicht nur von der dafür besonders empfänglichen Generation diskutiert.

Tyadina Lahmann, Beraterin für digitale Kommunikation bei New Communication (Bild: Tyadina Lahmann)

Denn die digitalen Einflussnehmer*innen sind schlicht allgegenwärtig geworden. Und das nicht mehr nur auf den Bildschirmen von Teenager-Smartphones. Längst haben die Online-Persönlichkeiten jeden Winkel der digitalen Welt eingenommen – und dabei Zugang zu jeder erdenklichen Zielgruppe gefunden. Allen voran natürlich zur äußerst gefragten Gen-Z. Warum Influencer-Marketing daher als ein erfolgversprechendes Go-to für Unternehmen gilt.

Das allgegenwärtige Smartphone…

„Heyyy Ihr Lieben!“So oder ähnlich tönt es aus dem Smartphone. Dann der unauffällig-auffällige Hinweis, in den Drogeriemarkt zu gehen: „Mein neuer Proteinriegel, natürlich raw, vegan und super lecker, ist endlich auf dem Markt!“ Produktvermarktungen wie bei Pamela Reif mit ihren 8,5 Millionen Followern auf Instagram (Stand April 2022), einer der bekanntesten Influencerinnen der Republik, funktionieren.
Denn Influencer*innen veröffentlichen nicht nur spannende Inhalte für ihre Fans. Sie sind die wahren Social-Media-Experten, gelten zudem für vielen junge Menschen als Vorbilder – und machen den vormals unbestrittenen Idolen aus, Hollywood, Rock- und Popbusiness ernsthafte Konkurrenz. Folglich wachsen sie als Kooperationspartner*innen für mittelständische und große Unternehmen heran. Wie kommt das?
Wo früher ausschließlich Printanzeigen abgedruckt wurden, spricht heute schon ein Influencer in eine Selfie-Kamera. In den vergangenen Jahren hat der Gebrauch von Influencer-Marketing enorm zugenommen, während Printwerbung einen herben Rückgang zu verzeichnen hat. Tendenz steigend.

Grafik erstellt mit Google Trends.

Mehr als die Hälfte der 18-24-Jährigen hat den ersten Kontakt des Tages nicht (mehr) zu einem Mitmenschen, sondern zu einem sozialen Medium auf dem Smartphone. Ein eindeutiges Indiz dafür, dass wir immer digitaler leben. Und dass die Hauptursache für oben beschriebene Entwicklung die Digitalisierung ist: Digitale Plattformen, Produkte und Vorgänge sind präsenter denn je. Hier kommt also das Influencer-Marketing ins Spiel, welches als Sonderform des sogenannten Content Marketings gilt.

Vom Englischen „to influence“ (zu Deutsch „beeinflussen“) abgeleitet, setzen Unternehmen Influencer*innen gezielt ein, um Produkte, Marken und natürlich sich selbst durch direktes Platzieren in ihrem Content oder indirektes Sponsoring zu vermarkten. So gelangt eine Botschaft gezielt zur gewünschten Zielgruppe. Wie der Inhalt des Videos oder Postings aussieht, das wird dabei zumeist der Influencer*in selbst überlassen. Denn die Internet-Stars punkten bei ihren Fans vor allem durch ihre Glaubwürdigkeit. Und die sollte daher stehts erhalten bleiben. Ist der oder die Influencer*in vom Produkt oder Unternehmen, um das es in der Kooperation geht, selbst überzeugt, kann das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv beeinflusst werden.

Traumjob Influencer*in

Mit Social-Media Geld verdienen? Das wurde lange nicht sonderlich ernst genommen. Das ändert sich. Einer Schätzung von Signalfire aus Septeber 2020 zufolge verdienen aktuell knapp 47 Millionen Amateure und zwei Millionen professionelle Influencer*innen, teilweise auch „Creators“ oder „Passion Entrepreneurs“ genannt, weltweit ihr Einkommen hauptsächlich mit ihrer Influencer-Tätigkeit. In Deutschland ist sage und schreibe bereits jeder elfte Mensch als Influencer*in tätig.

Grund genug, um ihnen aus Sicht eines Unternehmens zukünftig mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Zumal Influencer*innen heute nicht mehr ausschließlich über von vielen als eher oberflächlich bezeichnete Themen wie Lifestyle, Kochen und Ernährung berichten. Die Themen sind vielfältiger denn je und reichen von den beliebten Bereichen Mode und Musik bis zu wissenschaftlichen und journalistischen Themen. Influencer-Marketing funktioniert durchaus für leichte, mittlerweile aber auch für seriöse Themen.

Nutzungsverhalten auf sozialen Plattformen

Influencer*innen sind zunächst einmal Privatpersonen. Ihr Beruf findet jedoch primär in der digitalen Welt und vor einer digitalen Öffentlichkeit statt. Aufgrund ihrer starken Präsenz in sozialen Netzwerken gelten sie als Markenbotschafter*innen für Unternehmen oder Produkte. Manchmal fungieren sie sogar als Experten und Meinungsvertreter einer gesamten Community. Diese kann ihnen oftmals jeden Tag zuhören und sie sehen – wodurch ein nahezu freundschaftliches Gefühl zu ihnen entsteht.

Wie groß die Wirkung der Influencer*innen auf Ihre vor allem jüngeren Zuhörer ist, zeigt eine Statista-Umfrage aus dem Jahr 2019: Demnach gaben ganze 88 % der befragten 16- bis 24-Jährigen an, mindestens wöchentlich Kontakt zu einem Influencer oder einer Influencerin zu haben. 43 % davon würden durch diesen „Kontakt“ darüber hinaus zu einem Kauf einer Marke oder eines Produktes beeinflusst werden. Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, YouTube oder Twitch ermöglichen es, dass durch die Influencer*innen ein neuer, milliardenschwerer Industrie-Zweig entsteht. Langfristig könnte sich ein Ökosystem an partizipierenden Dienstleistern und Tool-Anbietern bilden.

Von beidem das Beste

Was bedeutet das nun für die klassische Werbung á la Anzeige, Advertorial & Co.? Konventionelle Werbeformen gelten weiterhin als solide Form der Vermarktung, die klar steuerbar ist. Dem stehen jedoch oftmals hohe Streuverluste (und Preise) gegenüber. Ganz anders beim Influencer-Marketing. Hier ist die Verbreitung einer Botschaft an eine klar beschriebene Zielgruppe garantiert.

Die Vorteile von Influencer-Marketing sind daher:

  • Zielgenauigkeit: Werbung wird vornehmlich an jene Personengruppen ausgespielt, die auch erreicht werden sollen.
  • Emotionalität: Neben Aufmerksamkeit und relevanter Reichweite bietet Influencer Marketing auch eine starke Interaktions- und Identifikationsfläche.
  • Ergänzung: Je nach Zielgruppe lassen sich mit Influencer-Marketing zusätzliche Demografien erschließen und Markenkontakte herstellen. Kampagnen übergreifend entsteht damit eine interessante Ergänzung zu den vorhandenen Marketing-Instrumenten.

Tipps für die erste Influencer-Kooperation

1. Den oder die Richtige(n) wählen

Influencer gibt es viele und nicht alle eignen sich gleichgut für das jeweilige Ziel des Unternehmens. Die Unterscheidung beginnt bereits bei den Kategorien:

  • Mega (mehr als eine Million Follower),
  • Makro (zwischen 100.00 und einer Million Follower),
  • Mid-Tier (50.000-100.000 Follower),
  • Mikro (10.000-50.000 Follower) und
  • Nano (weniger als 10.000 Follower).

Besonders interessant für Agenturen und Unternehmen sind zumeist Nano- und Mikro-Influencer*innen. Makro-Influencer*innen haben zwar eine größere Reichweite, werden aber sprichwörtlich „weniger erhört“. Das Engagement zwischen Influencer*in und Community ist deutlich geringer. Nano- und Mikro-Influencer hingegen konzentrieren sich eher auf ihre Nische und sprechen damit ihre Follower unmittelbar an. Ihre Communitys gelten zumeist als loyal und sehr Themen-affin. Somit ist auch der Einfluss auf diese Peergroup viel intensiver und der ROI entsprechend höher. Wählen Sie Ihre Influencer ausgehend von Ihren Zielen und klar definierten Zielgruppen.

2. Authentisch bleiben

Bei der Suche nach den richtigen Influencer*innen ist es wichtig, Menschen zu engagieren, die bereits eine Affinität zu dem zu bewerbenden Unternehmen oder Produkt haben. Der Content sollte bestenfalls bereits mit dem Ihrer Branche übereinstimmen. Denn wenn eine Influencer*in Ihr Unternehmen bzw. Produkt bereits selbst kennt oder schon nutzt, kann dieses authentisch weitervermittelt werden.

3. Budgets klar definieren

Beim Influencer-Marketing gibt es keine allgemein festgelegten Preise. Faktoren wie die Art der Vergütung, die Bekanntheit oder die Reichweite der Internet-Persönlichkeit ergeben stets individuelle Summen für die Bezahlung einer Kooperation. Legen Sie daher im Vorfeld fest, welche Summe Sie beispielsweise pro Jahr für Influencer-Marketing bereitstellen können und wollen.

4. Verantwortlichkeiten festlegen

Umfragen zufolge sind innerhalb der vergangenen drei Jahre bewusst mehr verantwortliche Mitarbeitende für Influencer-Marketing in Unternehmen benannt und eingestellt worden. Ein Großteil der Befragten aus Agenturen und Unternehmen messen Influencer-Marketing künftig eine höhere Bedeutung bei. Influencer-Marketing ist eindeutig ein langanhaltender Trend, der für immer mehr Werbetreibende relevant wird. Legen Sie daher frühzeitig im Unternehmen Verantwortlichkeiten fest und bauen Sie Kompetenzen auf. Es könnte sich schon sehr bald auszahlen.

 


Über die Autorin: Tyadina Lahmann studierte Multimedia Production in Kiel, arbeitete in der Online-Redaktion beim NDR und und anschließend in der Videoproduktion einer Kieler Agentur. Seit Oktober 2021 ist sie Beraterin für digitale Kommunikation bei New Communication und betreut unter anderem Webseiten-, Bewegtbild- und Social-Media-Projekte.

Quellen: sem-deutschland.de, bvdw.org, omr.com, signalfire.com, internetworld.de, influencermarketinghub.com, de.statista.com

 

 

 

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Jens Breimaier
Jens Breimaier
Jens Breimaier kümmerte sich im Business.today Network um Redaktion und Business Development. Er hat über 20 Jahre Erfahrung im Publishing- und Mediabusiness, u.a. Burda, Verlagsgruppe Milchstraße und Vibrant Media: "Ich arbeite mit Brands, Agenturen, Startups und Publishern im Online-Business und unterstütze sie beim Wachstum ihres Geschäfts sowie beim Aufbau von Know-How und Netzwerken. Meine Erfahrung als Business Developer und im Publishing, sowie bei der Umsetzung von komplexen Aufgabenstellungen geben mir eine fachliche Basis und Kompetenz, die ich weiter geben möchte."
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