Donnerstag, April 18, 2024
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Das hilft gegen eine Spam-Welle auf Social Media

Hamburg (btn/Gastbeitrag von Carina Kröpfl, Senior Content Marketing Managerin bei Swat.io)Seit Beginn der Ukraine-Krise werden die Social-Media-Accounts vieler Medienunternehmen von Propaganda-Kommentaren überflutet.

Die Frankfurter Rundschau klagt sogar darüber, dass Russland-Sympathisanten und Bots mit mehr als 10.000 Kommentaren pro Tag das Löschlimit auf Facebook knacken.

Dabei ist das Problem Social Spam weder neu noch auf Medienunternehmen beschränkt. Auch andere Organisationen und Unternehmen sind mit unerwünschten Kommentaren auf Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Social-Media-Plattformen konfrontiert. Manchmal handelt es sich nur um Werbung oder den Versuch, Follower:innen für den eigenen Account zu gewinnen. Trotzdem kann Spam den Austausch in der eigenen Community massiv behindern und das Image einer Organisation beschädigen. Zum Glück sind Social-Media-Manager:innen nicht machtlos.

Verschiedene Arten von Social Spam – Überblick

Unter dem Oberbegriff Social-Media-Spam beziehungsweise Social Spam lassen sich verschiedene Phänomene zusammenfassen. Für Unternehmen und Organisationen besonders relevant sind die folgenden:

  • Unerwünschte Werbung: Beinahe so alt wie Social Media selbst sind Kommentare, die nur einen Zweck verfolgen: neue Follower:innen für den eigenen Account zu gewinnen beziehungsweise die eigenen Umsätze zu erhöhen.
  • Propaganda: Vor allem Medien und politische Organisationen sind mit Propaganda-Bots konfrontiert, die Fake News verbreiten. Oft handelt es sich um Fake-Accounts, die sich in Diskussionen einmischen und Falschinformationen beziehungsweise Gerüchte teilen. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Kampagne #IStandWithPutin auf Twitter.
  • Bösartige Links: Manchmal enthalten Spam-Kommentare in Social Media Links, die zu schadhaften Webseiten führen.
  • Trolle: Trolle verfolgen in erster Linie das Ziel, Unfrieden zu stiften. Dabei ist die Grenze zwischen Propaganda-Bots und Trollen oft fließend.

Eine zentrale Rolle für Social Spam spielen Fake-Accounts, die von Bots betrieben werden. Weil sie sich immer geschickter tarnen, lassen sie sich manchmal nur schwer als solche identifizieren.

Die Rolle von Spam auf verschiedenen Plattformen

Als besonders betroffen von Fake News galten in der Vergangenheit Facebook, Twitter und WhatsApp.

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Das Problem von Fake-Accounts ist auf Twitter besonders groß. Dabei schwankt die Dimension je nach politischen Ereignissen. Eine amerikanische Studie kam zu dem Ergebnis, dass teils zwischen 45 und 60 Prozent der Twitteraccounts, die die Coronakrise diskutierten, von Bots betrieben wurden. Solche Zahlen sind zwar umstritten. Fest steht aber: Fake-Accounts prägen Diskussionen auf Twitter maßgeblich mit.

So kann Spam erkannt werden: Tipps

Social Media Manager, die eine große Social-Media-Community verwalten, müssen schnell herausfinden, ob ein:e Kommentator:in einen konstruktiven Beitrag liefern will oder unlautere Zwecke verfolgt.

Dabei können sie sich an diesen Anzeichen für Spam orientieren:

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  • User:innen verweisen auf ihren eigenen Account, ihre Webseite oder ihren Onlineshop. In diesem Fall ist die Chance hoch, dass sie nur hier sind, um Follower:innen beziehungsweise Kund:innen zu sammeln.
  • Kommentare bestehen ausschließlich aus nichtssagender Zustimmung.
  • User:innen verbreiten Unwahrheiten beziehungsweise widerlegte Behauptungen. Manchmal handelt es sich nur um einen Repost beziehungsweise Retweet.
  • Kommentare enthalten provozierende Aussagen und Beschimpfungen. Hinzu kommen vielleicht schlechte Rechtschreibung, ein exzessiver Gebrauch von Ausrufezeichen und ähnliche stilistische Auffälligkeiten.
  • Eine unnatürliche Ausdrucksweise kann auf einen Bot hindeuten.

Aber Vorsicht: Dass es sich um einen Troll und nicht um eine:n unzufriedene:n Kund:in handelt, wird manchmal erst im weiteren Verlauf der Unterhaltung ersichtlich.

Und wie sieht es mit Fake-Accounts aus?

In diesem Bereich geben folgende Eigenschaften Orientierung:

  • Der Account postet kaum etwas zu seinem Privatleben, aber ständig etwas zu politischen Themen.
  • Er veröffentlicht nichts oder fast nichts und kommentiert nur Beiträge anderer Personen.
  • Die Beiträge bestehen ausschließlich oder fast ausschließlich aus Reposts.
  • Extrem viele Beiträge stehen auffällig wenigen Freund:innen oder Follower:innen gegenüber.
  • Beiträge sind in verschiedenen Sprachen gehalten und/oder lesen sich wie eine maschinelle Übersetzung.
  • Fotos weisen bei genauerer Betrachtung Unstimmigkeiten auf.

Gut zu wissen: Besonders gern werden für Fake-Accounts Fotos attraktiver Frauen in einem Alter zwischen 20 und 30 verwendet.

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Tipp: Interessierte können auf spielerische Art ihre Fähigkeit trainieren, Fake-Accounts zu erkennen. Das Online-Game Spot the Troll macht es seinen Spielern nicht leicht und ist gerade deshalb eine wertvolle Unterstützung.

Richtig auf Social-Media-Spam reagieren

Social Media Manager sollten Spam nicht einfach ignorieren. Bots und Trolle können schweren Schaden für Unternehmen und Organisationen anrichten:

  • Es besteht die Gefahr, dass Social Spam in einem Shitstorm endet.
  • Die Reputation des Unternehmens beziehungsweise der Organisation kann leiden, nicht nur durch Propaganda-Äußerungen, sondern auch durch zugespamte Accounts.
  • Fake News, wie sie Social Bots verbreiten, können die politische Stimmung beeinflussen. Sie können zum einen dazu beitragen, dass sich Einzelne und Gruppen radikalisieren oder zumindest in ihrer eigenen Echokammer gefangen bleiben. Spätestens seit dem Brexit haben zudem die Diskussionen darüber zugenommen, in welchem Ausmaß Social Spam politische Entscheidungen beeinflusst.

Es ist also aus mehreren Gründen wichtig, auf Social Spam zu reagieren. Orientierung dafür geben die folgenden Schritte:

  • Guidelines entwickeln: Social Media Manager sollten klare Rahmenbedingungen für die Kommunikation in ihrer Community formulieren. So können sie auf die Guidelines verweisen, wenn sie jemanden aus der Community ausstoßen oder Kommentare löschen.
  • Früh aussieben: Manche Kommentare können auf Basis der Guidelines frühzeitig gelöscht oder verborgen werden, zum Beispiel dann, wenn sie offenkundig unwahre Behauptungen oder wüste Beleidigungen enthalten.
  • Richtigstellen: Gerade, wenn die Verantwortlichen sich unsicher sind, ob es sich um einen Bot beziehungsweise Troll handelt, kann es sinnvoll sein, falsche Behauptungen richtigzustellen. Oft übernimmt diesen Job die Community. Wichtig ist, sich auf keine langen Diskussionen einzulassen.
  • Löschen: Bei massenhaften Spam-Attacken ist großflächiges Verbergen und Löschen unvermeidbar. Offensichtliche Fake- oder Troll-Accounts lassen sich blocken.

Tatsächlich ist schnelles Löschen, Verbergen und Blocken oft die einzige Möglichkeit, großflächige Bot-Attacken, wie sie Medienunternehmen immer wieder ausgesetzt sind, in den Griff zu bekommen. Entscheidend ist, dass es mit wenig Aufwand und effizient geschieht.

Wichtig: Während andere Community-Mitglieder oft positiv auf das Löschen von Trollkommentaren reagieren, sieht es bei Beschwerden anders aus. Ernstgemeinte kritische Kommentare zu ignorieren oder zu löschen, führt schnell zu einem Imageschaden. Hier ist eine schnelle und angemessene Reaktion wichtig. Je nachdem, ob die Kritik berechtigt ist, kann es sich auch um eine Entschuldigung handeln.

Wie die richtige Infrastruktur gegen Social Spam hilft

Ist ein Unternehmen regelmäßig mit großen Mengen an Spam konfrontiert, braucht es eine gute Infrastruktur.

  • Ein gutes Social-Media-Tool bietet eine zentrale Ticket Inbox, in der alle Benachrichtigungen und Kommentare für alle Kanäle landen. So kann das Social Media Team den Überblick behalten.
  • Mit einem integrierten Customer-Relationship-Management-Tool könnenUser:innenprofile erstellt werden. Das hilft, Störenfriede beziehungsweise Trolle zu identifizieren.
  • Je nach Spamwelle und Größe des Social-Media-Management-Teams kommen Unternehmen schnell an ihre Grenzen, wollen sie jeden Kommentar händisch löschen oder verbergen. Automatisierungen unterstützen bei diesen Aufgaben. Sind etwa Keywords definiert, können Kommentare, in denen diese vorkommen, automatisch verborgen werden.
  • Mittlerweile gibt es eine wachsende Anzahl an Tools auf dem Markt, die Hass-Kommentare und Co. mithilfe künstlicher Intelligenz erkennen.
    Social Spam lässt sich effektiv bekämpfen

Social-Media-Spam ist ein Problem, das uns erhalten bleiben wird. Auch wenn Plattformen heute sensibler darauf reagieren als noch vor einigen Jahren, lassen sich Trolle und Fake-Accounts nur zu einem gewissen Maß eindämmen. Umso wichtiger ist es für Organisationen und Unternehmen, die häufig mit Social Spam konfrontiert sind, dass sie dem Problem gezielt begegnen. Mit einer Kombination aus eingespielten Prozessen und der richtigen Infrastruktur kann verhindert werden, dass sich Spam-Wellen negativ auf den Austausch in der Community, das Image der Organisation oder sogar eine politische Meinungsbildung auswirken.

 


Über die Autorin: Carina Kröpfl ist Senior Content Marketing Managerin beim Social Media Management Tool Swat.io. Swat.io unterstützt professionelle Social Media Marketing Teams mit einem hervorragenden Kundenservice und der richtigen technischen Lösung, die alle relevanten Bereiche des Social Media Marketing abdeckt: Content-Planung und -Veröffentlichung, Community Management, Social Customer Service, Analyse und Monitoring.

Über Swat.io: Swat.io ist seit über zehn Jahren eines der führenden Social Media Management Tools im deutschsprachigen Raum. Die professionelle Social Media Management Lösung bringt Effizienz, Struktur und Übersicht in die tägliche Arbeit mit diversen Social Media Plattformen. Das Tool umfasst Content-Planung, Content Publishing, Community Management, Markenbeobachtung, Kundenservice und Analyse. Zu den über 17.000 Nutzer:innen von Swat.io zählen renommierte Kunden wie z. B. ORF, ARD, RTL, ZDF, DerStandard.at, Burda Verlag, Red Bull Media House, ÖBB, Drei Hutchison, Raiffeisen sowie zahlreiche Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum.

 

Jens Breimaier
Jens Breimaier
Jens Breimaier kümmerte sich im Business.today Network um Redaktion und Business Development. Er hat über 20 Jahre Erfahrung im Publishing- und Mediabusiness, u.a. Burda, Verlagsgruppe Milchstraße und Vibrant Media: "Ich arbeite mit Brands, Agenturen, Startups und Publishern im Online-Business und unterstütze sie beim Wachstum ihres Geschäfts sowie beim Aufbau von Know-How und Netzwerken. Meine Erfahrung als Business Developer und im Publishing, sowie bei der Umsetzung von komplexen Aufgabenstellungen geben mir eine fachliche Basis und Kompetenz, die ich weiter geben möchte."
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