Köln (BTN/PH) – Die zweite Studie von palmerhargreaves zum Kommunikationsverhalten deutscher Top-Managerinnen auf LinkedIn bestätigt mit breiter Datenbasis, was sich in vergangenen Studien der Reihe bereits abzeichnete: Die meisten Frauen in Vorstandsfunktionen verfolgen effektive Content-Strategien, pflegen ihr Netzwerk umfassend und nutzen LinkedIn insgesamt intensiver und besser als viele männliche CEOs.
Das zeigt sich im direkten Datenvergleich mit dem bereits im März 2023 erschienenen CEO-LinkedIndex: Die Top 10 des CEO-Samples misst einen Median von 79 Beiträgen und eine Engagement Rate von 1,88 Prozent, während die zehn performantesten Vorstandsfrauen hier 2,24 Prozent bei 71 Beiträgen erreichen. Sie posten also effektiver, bei weniger Streuverlust. Dazu kommt die deutlich höhere Aktivität der Vorständinnen in ihrem Netzwerk: Während die CEOs der letzten Studie hier einen Median von 671 Interaktionen erreichen, netzwerken die Frauen der Female Board Edition fast dreimal so intensiv – mit einem Mittelwert von 1.588 Interaktionen, wenn auch bei weniger Followern und einer entsprechend geringeren Publikumsaktivität.
„Aus der Forschung über den Arbeitsmarkt wissen wir, dass Frauen einen deutlichen Mehraufwand betreiben müssen, um in Spitzenpositionen erfolgreich zu werden. Diesen Mehraufwand messen wir auch in der Kommunikation. Deutschlands weibliche Spitzenführungskräfte kommunizieren besser und effizienter als die meisten CEOs: Sie sind insgesamt nahbarer und souveräner in der Interaktion“, so Daniel Jungblut, Director Executive Communications bei palmerhargreaves und Leiter der Studienreihe.
Breite Datenbasis und künstliche Intelligenz bei der Auswertung
Für die Studie wurden insgesamt 79 Profile analysiert. Elf der insgesamt 90 Vorständinnen von Unternehmen aus DAX, MDAX und TechDAX hatten entweder kein Profil auf LinkedIn oder waren nicht aktiv. 1.843 Beiträge, 30.984 Eigeninteraktionen und 699.966 Publikumsreaktionen wurden ausgewertet. Die Agenturtochter exofarer, spezialisiert auf datengetriebene Kommunikation, hat die Auswertung mit einem Dashboard und einem Data Warehouse unterstützt und die Daten im zweiten Halbjahr 2022 und dem ersten Halbjahr 2023 erhoben. Die kommunikative Performance der beobachteten Profile ergibt sich aus insgesamt fünf gleichgewichteten Faktoren: die Zahl der Follower, die Zahl der Beiträge, die Engagement Rate, die Audience Activity und die Owner Interactions, die jeweils mit individuell gewichteten Formeln kalkuliert wurden. Aus den 79 aktiven Profilen wurde auf dieser Basis eine Top 20 erstellt. Unterstützt wurde die Analyse durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz. Die anonymisierten Daten wurden von einer Python-Anwendung verarbeitet und über eine API an ein GPT-4-Modell gesendet. Ergebnisse wurden manuell validiert und von Analysten ausgewertet.
„Mittlerweile können wir beim LinkedIndex auf einen großen Datenschatz zurückgreifen. Unsere KI-Spezialisten haben nun eine Methode entwickelt, mit der wir Content auf unterschiedlichen semantischen Ebenen analysieren können. Auf diese Weise wurden die Beiträge unseres Samples nicht nur mit menschlicher Erfahrung bewertet, sondern auch durch algorithmische Intelligenz“, so Dr. Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Inhaberin von palmerhargreaves.
Inhalte spiegeln Trends der Zeit und Zuschnitt der Ressorts
In diesem Jahr führt Ariane Reinhart von Continental das Ranking an, gefolgt von Sarena Lin von Bayer (im Untersuchungszeitraum) und Britta Seeger von Mercedes-Benz. Die Personalchefin von Continental konnte sich schon beim letzten Mal einen Platz in den Top 20 sichern. Sie kommuniziert viel und umfangreich, vor allem über Nachhaltigkeit, New Work und die Transformation der Arbeitswelt. Auf dem zweiten Platz liegt zum zweiten Mal in Folge Sarena Lin. Die nunmehr ehemalige Personalchefin war bei Bayer für „Transformation und Talente“ zuständig. Sie kommuniziert viel zu den Themen New Work, Leadership und Vielfalt. Auch dieses Mal stellt sie ihre Stärke bei der Netzwerkarbeit unter Beweis, vor allem bei der Talentpflege. Auf Platz drei folgt Britta Seeger. Die Vertriebschefin von Mercedes-Benz nutzt LinkedIn vor allem für produktlastigen Content, der oft die Grenzen zwischen Vorstandskommunikation und Werbung verwischt.
Inhaltlich spiegelt der Content des Samples die großen Trends der Zeit – aber auch den Zuschnitt der jeweiligen Ressorts. Viele Vorständinnen sind für Kultur- oder Personalthemen zuständig, ihre Beiträge handeln entsprechend häufig vom aktuellen Wandel der Wirtschaft und von seinem Einfluss auf die Menschen. Besonders oft werden Nachhaltigkeit, Technologie und Digitalisierung thematisiert, aber auch Diversität und Unternehmenskultur sind als Themen sehr beliebt. Die Kommunikation ist dabei nicht nur näher an der natürlichen Alltagssprache als im vergleichbaren CEO-Sample, sie ist durch die Themen und das lebensnahe Fotomaterial auch zugänglicher.
Beliebteste Posts zeigen Haltung, Nahbarkeit und Wertschätzung
Zwei der drei beliebtesten Posts stammen von SAP-Marketingchefin Julia White. Ihr Appell an das Netzwerk, die Proteste im Iran zu unterstützen und sichtbar zu machen, ist mit über 5.000 Reaktionen der beliebteste Post. An dritter Stelle rangiert mit über 3.000 Reaktionen ein Beitrag von ihr, in dem sie von ihrem Aufenthalt in Deutschland und dem Treffen mit Vorstandskolleg:innen berichtet, garniert mit einem authentischen Fahrstuhl-Selfie. Den zweitbeliebtesten Post mit über 4.000 Reaktionen erzielt Merck-Vorstandsvorsitzende Belén Garijo. Sie wertschätzt darin die Arbeit der frühmorgens und nachts arbeitenden Belegschaft und postet dazu ein Bild von sich und Vorstandskolleg:innen beim Verteilen von Brötchen und Getränken im Werksanzug. Die Posts belegen einmal mehr, dass gefällt, was authentisch, nahbar und meinungsstark ist.
Über palmerhargreaves:
palmerhargreaves ist die Agentur für komplexe Themen und Transformationsaufgaben. Inhabergeführt und international präsent, bündelt sie Strategie-, Kreativ-, Content- und Digitalexpertise unter einem Dach und verbindet diese mit tiefem Branchen-Know-how. So entsteht Kommunikation, die Wert und Werte schafft. palmerhargreaves beschäftigt in Deutschland und England mehr als 250 Mitarbeitende aus 16 Nationen. Zu den Kunden von palmerhargreaves zählen weltbekannte Marken wie Audi, Bayer, Bosch, Deutsche Telekom, Ford, Henkel, Miele, Porsche und SAP.
Über exofarer:
exofarer – agency for engineered communication ist 2022 als Agenturmarke von palmerhargreaves gegründet worden. Im Fokus stehen digitale und KI-getriebene Innovationen von Unternehmen aller Größen und Branchen, die immer komplexere Anforderungen an die Kommunikation stellen. Das Angebot erstreckt sich von der Strategieentwicklung bis zur Produktentwicklung, immer mit dem Ziel, die Herausforderungen datenbasiert, effizient und prädiktiv auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.
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