2021: Sieben Trends im Online-Marketing

München (btn/Gastbeitrag von Timo von Focht, Country Manager DACH beiCommanders Act) – Neues Jahr, neue Entwicklungen: 2021 verändert sich vieles im Online-Marketing – von den Suchmaschinen über Social Media bis zu den Browsern. Ein Ausblick auf die sieben wichtigsten Trends.

Trend 1: Suchmaschinen

2021 wird das Jahr der alternativen Suchmaschinen – aufgrund der anhaltenden datenschutzrechtlichen und kartellrechtlichen Bedenken gegenüber Google schauen sich immer mehr Nutzer nach Alternativen um. Ecosia erfreut sich in Europa immer größerer Beliebtheit. DuckDuckGo gewinnt vor allem in Nordamerika an Marktanteilen und wird voraussichtlich in 2021 von Apple geschluckt, da der Apple-Deal mit Google als Standardsuche auf dem iPhone platzte. Apple muss die entstandene Lücke schließen und will dabei das eigene Datenökosystem stärken. Gleichzeitig wachsen asiatische Suchmaschinen wie zum Beispiel Baidu, die in China als Marktführer gilt.

Hinzu kommt: Im Suchmaschinenmarkt spielen sogenannte No-Click-Suchen eine immer wichtigere Rolle. Dabei handelt es sich um Bild- und Textinformationen im oberen Bereich der Suchergebnisse, in denen sich bereits alle Infos finden. Dadurch müssen die User nicht mehr auf die Ergebnisse klicken, um die gewünschten Daten zu erhalten. Noch bequemer wird das Ganze für Nutzer, die ihre Suchanfragen per Spracheingabe tätigen – digitale Assistenten beziehungsweise Spracherkennung machen es möglich. Inzwischen sucht laut TheeDigital beinahe jeder dritte Internetnutzer auf diese Weise.

Trend 2: Browser

Im neuen Jahr übernehmen die Browser mehr Kontrolle. Dank DSGVO und Adblockern nehmen Browser wie Google Chrome, Safari oder Mozilla Firefox inzwischen eine Schlüsselrolle in der Interaktion mit dem Online-Nutzer ein. Denn sie entscheiden, ob ein Tracking der User möglich ist oder nicht – und damit, welche Informationen beispielsweise Werbetreibende noch über ihre Nutzer sammeln können. Falls der Browser Third-Party- und mehr und mehr auch First-Party-Cookies unterdrückt, fällt eine Erfolgsmessung von digitalen Kampagnen über Drittanbieterlösungen oder auf Publisher-Websites immer schwerer. Die geplante Privacy Sandbox von Google bewirkt, dass nur noch derjenige seine Nutzer im Google-Ökosystem nachverfolgen kann, der die anderen Google-Lösungen einsetzt.

Trend 3: Social Media

Noch etwas ändert sich: 2021 wird das Jahr der Micro-Influencer. Nachdem manche der bekanntesten Influencer inzwischen so viel Reichweite wie ein mittelgroßer Medienverlag aufgebaut haben und ihren Erfolg entsprechend vermarkten, nimmt die Zielgenauigkeit der Werbemaßnahmen bei solchen Trendsettern ab. Werbetreibende setzen in Zukunft also mehr auf kleinere Blogger und Social-Media-Experten, die ihrem Produktangebot nahestehen. Auf diese Weise versuchen sie, sich ein Netzwerk an Micro-Influencern aufzubauen, die sich thematisch nah an der eigenen Produktpalette bewegen. Gleichzeitig sehen wir mehr und mehr sogenannte „Shoppable Posts“ in den sozialen Netzwerken: auf die Anzeige klicken, Zahlungsdaten eingeben und Produkt kaufen.

Trend 4: Analytics und Tracking

2021 werden sich die Lücken im Nutzer-Tracking aufgrund von Consent-Erfordernissen der DSGVO, Browser Tracking Prevention und Adblocker-Entwicklungen vergrößern. Dies verändert das gesamte Online-Marketing-Ökosystem. Wir sehen schon jetzt eine Vielzahl an Änderungen beim Tracking. Über die Facebook-API steht eine rein serverseitige Datenintegration für das Kampagnen-Tracking zur Verfügung, da Cookies nicht mehr funktionieren. Weitere solcher APIs folgen. Nicht umsonst versucht Google hier gerade, den Rückstand im Bereich serverseitiges Tag Management und Tracking gegenüber den großen Wettbewerbern im Markt (etwa TagCommander oder Tealium) mit einer Bezahllösung im serverseitigen Tag Management aufzuholen.

Auch das Schrems-II-Urteil schiebt Google hier einen Riegel vor, da sich der Konzern nicht mehr auf das EU-US Privacy Shield als Grundlage für die Datenverarbeitung bei einem US-Unternehmen berufen kann. Hier gibt es inzwischen viele Klagen – es könnte sein, dass Marketingverantwortliche, die hauptsächlich auf Google Analytics/Google 360 für die Datenerhebung setzen, bald ihre bestehenden Datens(ch)ätze löschen müssen, da diese nicht datenschutzkonform erhoben wurden. Ein ähnliches Schicksal dürfte denen drohen, die bei CRM-, DMP- und CDP-Lösungen auf US-Anbieter setzen. Hier werden per Definition personenbezogene Daten verarbeitet und übergreifende Nutzerprofile gebildet, für die es oft keine Nutzereinwilligung und noch seltener eine tragbare Rechtsgrundlage für die Speicherung auf Servern der US-Anbieter gibt.

Trend 5: Depersonalisierung

Nachdem nun seit 15 Jahren das Mantra der Personalisierung im Marketing vorherrscht (bis hin zur Hyperpersonalisierung), experimentieren mehr und mehr Marketingverantwortliche und Plattformen mit einer Depersonalisierungsstrategie. Mal ehrlich: Einerseits ist es zwar toll, dass derjenige, der einen Gartengrill sucht, Minuten später Grills von 20 Anbietern in 100 Shops angezeigt bekommt. Andererseits kann sich der Kunde bei einer so großen Auswahl auch schnell überfordert fühlen. Dann schwindet der Kaufanreiz, weil die Botschaft – so relevant und personalisiert sie auch sein mag – nicht mehr ankommt. Viele Marketer werden 2021 dazu übergehen, Kampagnen personalisiert und depersonalisiert auszuspielen und per A/B-Test zu vergleichen, welche Maßnahme für welches Produkt und in welcher Zielgruppe den meisten Erfolg (sprich: Deckungsbeitrag) erzielt.

Trend 6: CDP – ein neuer Hauptfaktor im Marketing-Stack

Seit ein paar Jahren kommen für die Personalisierung sogenannte Customer-Data-Plattformen (CDP) zum Einsatz, die einen 360-Grad-Kundenblick ermöglichen. Sie können

Kampagnen produkt-, geräte- und kanalübergreifend auf einen Kunden zugeschnitten und automatisiert ausspielen (oder eben auch nicht, wenn in der jeweiligen Vergleichsgruppe ein höherer Deckungsbeitrag oder Customer Value erzielt wird). CDP-Lösungen haben zudem den Vorteil, dass sie unstrukturierte Daten in der Regel aus allen Bereichen erheben und über APIs, First-Party und serverseitige Integrationen zusammenführen können. Klassische DMPs (Data-Management-Plattformen) sind hingegen vor allem auf Daten aus Third-Party-Cookies angewiesen. Das bewirkt, dass im Jahr 2021 mehr CDP-Anbieter um Marktanteile kämpfen. Vor allem Webanalyse-Anbieter, E-Mail-Marketing-Lösungen und DMPs versuchen, hier auf den Zug aufzuspringen.

Trend 7: Übergreifende Customer-Value-Optimierung

Die CDP avanciert 2021 zur zentralen Lösung innerhalb der Marketing-Suite und kundenzentrischen Lösungsarchitektur. Durch die Konvergenz der Lösungen hin zur CDP werden viele Best-of-breed-Lösungen in ihr aufgehen. Gleichzeitig ermöglichen Machine Learning und KI-Ansätze in Kombination mit Kampagnen-Management innerhalb der CDP mehr und intelligentere Automation in der Kundenansprache. Im Zusammenspiel mit dem Data Warehouse und CRM kommt es dann dazu, dass sich neue, noch größere Lösungen bilden, die auf einer großen Datenbasis schnittstellenbasiert Nutzer-Interfaces für die unterschiedlichsten Marketinglösungen anbieten. Die Echtzeit-Datenbank (SQL oder NoSQL) wird immer robuster und leistungsstärker, wodurch sie weitere Aufgaben übernehmen kann. Dadurch wachsen die unterschiedlichen Disziplinen Webanalyse, Marketing Analytics, Business Intelligence und Kundendatenmanagement weiter zusammen.

2021 wird sich als das Jahr erweisen, in dem Marketing-Verantwortliche viele Erfolge auf Basis von Customer-Value-Optimierungsprogrammen erzielen. Gleichzeitig werden sie den Wert einer integrierten CDP- und Consent-Managment-Lösung erkennen, da nur so die rechtlichen Vorgaben erfüllt werden. Auf diese Weise können auch saubere Prozesse bezüglich Datenlöschanfragen sowie plattform- und kanalübergreifendes Consent-Management gewährleistet werden.

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Über den Autor: Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei Commanders Act für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschsprachigen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 15 Jahren mit den Themen Data Driven Marketing, Analyse und datenschutzkonforme Datenstrategien und ist Autor von Fachbuch- und Presseartikeln zu diesen Themen. Er steht regelmäßig als Konferenzsprecher oder -Moderator vor Fachpublikum und leitet Datenstrategie-Workshops.