Hamburg (Gastbeitrag von Nadine Dlouhy, BrandLite GmbH) – Influencer sind ein Phänomen der Digitalisierung, welche als Markengesichter und für Werbemaßnahmen von Unternehmen in umkämpften Märkten von Preis- und Produktgleichheit als entscheidende Wirtschaftskraft eingesetzt werden.
Influencer stärken das Image und schaffen neue Märkte und Zielgruppen
Influencer sind Profis in der Selbstdarstellung und Inszenierung. Dies verschafft ihnen Reichweite, welche wiederum von Unternehmen genutzt werden kann. Die Aufgabe des Influencers ist die Inszenierung von Produkten und das Bewerben in einer möglichst großen Reichweite. Des Weiteren verbinden sie Produkte und Dienstleistungen mit ihrem eigenen Image und stärken somit das Markenimage des Unternehmens. Ein wichtiger Punkt, den Unternehmen lange Jahre verpasst haben.
Das traurige Ergebnis: Kunden vertrauen somit nicht mehr in Unternehmen, sondern vielmehr Personen, welchen sie aus Gründen des Images folgen. Viele Unternehmen haben es massiv verpasst, ihre eigene Persönlichkeit aufzubauen und zu stärken. Mit dem Ergebnis, dass Unternehmen und deren Produkte immer austauschbarer werden und keine relevante Orientierung zur Kaufentscheidung bieten.
Influencer, mehr als ein Trend
Wurden früher nur Bilder, Videos und Models durch Agenturen vermittelt, sind es heute auch Influencer und damit Markenpersönlichkeiten, die von Unternehmen erworben werden können.
Dass dies funktioniert, ist unter anderem ein Phänomen der Digitalisierung und der Wahrnehmung von Influencern durch junge Menschen. Sie suchen nach Orientierung und haben eine Sehnsucht nach Identifikation und Zugehörigkeit. Zwar hat ein Influencer nur selten die Reichweite eines Promis, welcher als Markengesicht eingekauft werden kann, jedoch ist seine Zielgruppe sehr loyal und extrem gut definierbar. Es kann somit viel besser eine optimale Zielgruppe angesprochen werden. Das Zauberwort heißt Trust-Faktor.
Das bedeutet: Das Image der Person wird auf das Unternehmen und seine Produkte übertragen. Damit rückt der Mensch und seine Persönlichkeit in den Fokus. Und das Thema Human-Branding wird zum Company-Branding.
Doch ab wann ist ein Influencer ein Influencer? Ein Influencer, zu deutsch: Beeinflusser, ist ein Mensch, der über soziale Netzwerke im Internet Menschen von Produkten überzeugen kann. Hierbei zählt für gewöhnlich nicht die Anzahl der Follower oder Likes, die dieser Mensch hat, auch wenn dies für den Preis der Dienstleistung ausschlaggebend ist. So ist auch eine Person mit nur einer Handvoll Followern im Grunde genommen schon ein Influencer. Offen gesagt sind auch Sie ein Influencer. Viele Menschen empfehlen Freunden und Bekannten Produkte über die sozialen Netzwerke ohne direkt zu merken, dass sie damit Werbung für die ihnen größtmögliche Masse von Menschen machen. Sie sprechen lediglich eine Empfehlung aus und teilen mit, was Ihnen gefällt.
Communities und Kundenfeedbacks
In der Spielebranche ist es schon lange etabliert, dass Spiele vor der Veröffentlichung von treuen Kunden oder Influencern getestet werden können. Dies dient sowohl der Publikmachung des eigentlichen Produkts als auch dem direkten Feedback. Auch andere Branchen sehen in dieser Form des Marketings immer mehr ihren Vorteil. Marken werden erlebbar, greifbar — authentisch. Die potenziellen Kunden haben zudem ein besseres Gefühl, da das Produkt von einer ihr bekannten Person empfohlen wurde, auch wenn sie diese meist noch nie getroffen, geschweige denn eine direkte Verbindung zu ihnen haben. Die Möglichkeit, beispielsweise Freunde zur Interaktion einzuladen, ermöglicht eine ganz neue Form des Community-Marketings. Die neue Customer Journey findet im Web statt und das schon lange bevor viele das Produkt zum ersten Mal wirklich angefasst haben.
Im Klartext: Social Media bietet Unternehmen nicht nur eine Plattform. Vielmehr sorgt das Netz mit seinen Markenbotschaftern dafür, dass Menschen möglichst positiv über Ihre Produkte reden und das ist genau das, was Unternehmen in erster Linie nutzen wollen.
Risiken und mögliche Imageschäden
Ist damit die freie Meinung eines Menschen direkt mit Werbung gleichzusetzen? Nein. Influencer sind oftmals nur schwer beeinflussbar. Das ist ein Punkt den Menschen bei Unternehmen vermissen, da oftmals eine Scheinwelt vermutet wird, welcher sie nicht folgen wollen. Zur Unterstützung können beispielsweise Produktreviews eingekauft werden, welche einen wesentlich höheren Trust-Faktor besitzen. Jedoch ist nicht immer eine positive Bewertung gegeben. Zudem kommt noch das Risiko des Influencer-Images selbst hinzu. So fallen bekannte Influencer immer wieder mit Aussagen negativ auf, welche einen immensen und langjährigen Imageschaden für Unternehmen bedeuten, welche mit diesen kooperieren.
Kurz: Unternehmen erzielen mit Influencer-Marketing zwar häufig einen schnellen Boost, aber sie geben damit auch das Ruder aus der Hand. Die ganze Unternehmensphilosophie auf eine einzige Person der Öffentlichkeit zu bauen, halte ich für „hochgradig gefährlich“.
Das Fazit zum Influencer-Marketing: Think smart and mix
Eine ganzheitliche und eigeständige Markenstrategie kann das Influencer-Marketing nicht ersetzen. Ein erfolgreicher Weg des Influencer-Marketings ist es, den Influencer und seine Reichweite zur Publikmachung neuer Produkte einzusetzen. Sofern Sie sich entschieden haben, mit einem Influencer als Markenbotschafter zusammenarbeiten zu wollen, suchen Sie nach der optimalen Person zur Kommunikation für Ihr Unternehmen. Denn Influencer gibt es für so gut wie jede Zielgruppe, in diversen Sprachen und mit den unterschiedlichsten Persönlichkeiten. Rücken Sie hierbei den Mensch und seine Persönlichkeit in den Fokus und schauen Sie, dass diese zur Ihrer Unternehmenspersönlichkeit passt. Zahlen von Reichweite etc. sind zwar ein wichtiger und ausschlaggebender Punkt, jedoch sollte die Zusammenarbeit auch nachhaltig sein. Im besten Fall entwickelt sich daraus eine positive Dynamik, in der das eigens aufgebaute Markenimage im Fokus steht sowie unterstützt wird.
WICHTIGES ZIEL: Der Influencer sollte möglichst mit der Marke in Verbindung gebracht werden, jedoch die Marke nicht primär mit dem Influencer.
Zur Autorin: Nadine Dlouhy ist Top-Expertin für strategische Markenentwicklung & Positionierung, führt seit 20 Jahren die BrandLite GmbH und begleitet 46 Unternehmen in 35 Ländern. Sie ist Mit-Autorin von „Erfolg geht anders“ sowie Dozentin an der Hochschule Fresenius University of Applied Science für „Digitale Innovation“, „Strategisches Management“, „Media-Management“, Schwerpunkt Automotive und Mobility.
