Programmatic Advertising: Wie die Komplexität des Inhousing-Prozesses reduziert werden kann

Berlin (btn/Interview mit Jonathan Nerbe, TradeLab) – Der Begriff „Big Data“ ist schon lange kein Modewort mehr. Viel mehr ist die Generierung von Daten heutzutage für viele Unternehmen zu einem der wichtigsten Marketing-Instrumente geworden. Mit Hilfe von Data-Driven Marketing werden Daten ausgewertet und gezielt eingesetzt werden, um für die Empfänger relevantere Werbung zu schaffen. Der Experte Jonathan Nerbe, Country Manager DACH des Programmatic Pure Players Tradelab, erzählt im folgenden Interview, worauf es beim Programmatic Advertising ankommt, wo die Zukunft liegt und warum vor allem Programmatic Solutions Provider Unternehmen beim InHousing unterstützen sollten.

Was bedeutet der Begriff „Data-driven Marketing“ eigentlich?

Jonathan Nerbe: Marketing Manager stützen sich schon seit langem auf Verbraucherpanels, um das Profil und Verhalten ihrer Zielgruppen
zu studieren und ihre Marketingaktionen daraufhin anzupassen. Das Revolutionäre daran ist die massive Digitalisierung des Konsums von Inhalten, Produkten und Services, die es Unternehmen ermöglicht auf umfangreiche Datenquellen zu einem geringen Preis zuzugreifen. Marketing kann von nun an kontinuierlich durch Wechselwirkung von Analyse und Optimierung verbessert werden. Mit steigendem Datenvolumen erhöht sich auch deren Frequenz – bis hin zur automatisierten Kampagnen-Optimierung durch MachineLearning-Algorithmen. Das, was wir heute Data-driven Marketing nennen, ist die Fähigkeit durch die intelligente und integrierte Nutzung digitaler Daten die bestmöglichen Entscheidungen in hoher Frequenz zu treffen.

Inwieweit nutzen Advertiser diese neuen Möglichkeiten?

Jonathan Nerbe: Wir sprechen hier von einer grundlegenden Transformation, der Funktionsweise von Organisationen, ihrer Kompetenzen und Tools. Um die Daten effektiv zu nutzen, werden eine gezielte Politik der Chefetagen, ein Konzept, Know-how und viel Zeit benötigt. Der deutsche Markt ist hier nur am Anfang: Die bedeutenden Fortschritte einiger großer Advertiser verdecken die starke Heterogenität der Reifegrade.

Was sind die Hindernisse einer solchen Transformation für Advertiser?

Jonathan Nerbe: Der Erfahrung nach gibt es drei Hindernisse: Zum einen politischer Ordnung, wie das Bewusstsein und der Wunsch nach Umwandlung. Desweiteren organisatorischer Ordnung, wie zum Beispiel die Überlegung welche Fähigkeiten es zu internalisieren gilt oder wie man diese entwickeln und strukturieren kann. Und auch Hindernisse analytische Ordnung spielen eine Rolle mit der Frage welche Indikatoren wählt man, um den Wert der Werbung zu messen und wie kann man sie variieren und vor Teams und Partnern präsentieren. Nach der Auseinandersetzung mit diesen Themen wird die Wahl der Technologien und deren Art und Weise der Nutzung klarer.

Der Weg zur Transformation ist oft lang und komplex, jedoch handelt es sich um eine unerlässliche und dringende Herausforderung, besonders für traditionelle Unternehmen deren Geschäftsmodell jeden Moment von überwiegend amerikanischen digital Natives ins Wanken gebracht werden kann. Entscheidend ist die Komplexität eines solchen Projekts nicht zu unterschätzen und sich über den hohen Ressourcenaufwand im Klaren zu sein.

Sie sind Zeuge dieser Evolution, welche Vorteile stellen Sie innerhalb der fortschrittlichsten
Organisationen fest?

Jonathan Nerbe: Bei der Gründung von Tradelab 2011 begleiteten wir hauptsächlich Advertiser mit einem niedrigen Reifegrad, die auf die Externalisierung von Know-how setzten und viele verschiedene maßgeschneiderte Aktivierungstechnologien hatten, ohne wirkliche Kontrolle darüber. Während unsere Kunden mit dem höchsten Reifegrad oft kleinere Pure Player mit sehr flexiblen Entscheidungsprozessen waren.

Seitdem konnten wir einen sichtbaren Fortschritt bei vielen unserer großen Kunden feststellen. Erstellung, Sicherung und Nutzung ihres Datenmaterials, Vereinheitlichung der Technologien und Internalisierung einiger Kernkompetenzen, eine bewusstere Auswahl und Zusammenarbeit mit ihren Geschäftspartnern sowie die Auswertung des Mehrwertes ihrer Kampagnen für das Unternehmen. Dies erlaubt es, ihre Marketingstrategie direkt auf ihre digitale Medienstrategie anzuwenden und den Return on Investment durch einen kontinuierlichen Lernprozess zu optimieren.

Durch diesen Vorgang entsteht ein wertvoller Kreislauf für Marken und Konsumenten. Bessere Kundenkenntnisse ermöglichen es passendere Inhalte zu entwickeln und diese einem aufnahmefähigeren Zielpublikum anzuzeigen. Die User Experience während des Kontakts mit der Marke verbessert sich. Hierdurch entsteht ein Wettbewerbsvorteil, der sich natürlich auch in einem Marktanteilgewinn widerspiegelt.

Hängt Data-driven Marketing wirklich von der Internalisierung der Kompetenzen und Tools
ab? Wie sieht die Zusammenarbeit mit Advertisern mit einem hohen Reifegrad aus?

Jonathan Nerbe: Programmatic Media Buying ist von Natur aus eine datengetriebene und benutzerorientierte Marketingform, deren Integration in die Marketingstrategien der Advertiser von Anfang an selbstverständlich war. Trotzdem hat die technische Beschaffenheit und die schnelle Entwicklung des Programmatic Advertisings große Werbekunden zum Externalisieren wichtiger Kompetenzen angeregt.

Programmatic Anbieter sollten es sich zur Aufgabe machen, den Advertisern ihre Erfahrung, ihr Know-How und ihre Technologien zur Verfügung zu stellen, um die Inhouse-Kompetenzen auf ein neues Niveau zu heben. Dies kann durch Customizing und Weiterentwicklung der Buying-Plattformen mit modernsten Technologien, Modellierung der First Party Daten des Advertisers, Verknüpfung mit den Daten über Interesse- und Kaufintention sowie maßgeschneiderten Targeting- und Kauf-Algorithmen umgesetzt werden.

Gerade bei großen Kunden haben wir die besten Erfahrungen mit einem hybriden Model gemacht, bei dem der Dienstleister als „externer Inhouse Trading Desk“ arbeitet. Advertiser können so schrittweise ihre Kompetenzen und Fähigkeiten dank des regelmäßigen und detaillierten Austausches mit einem kompetenten Partner steigern. Dieser sollte die Marketing- und Businessherausforderungen des Advertisers genau verstehen und  integrieren, gleichzeitig Datenschutz gewährleisten, Learnings teilen und vollständig transparent arbeiten. Hybride Modelle ermöglichen es auch eine zusammenhängende User Experience zu erzeugen, indem kanalübergreifende Aktionen wie Ad-Centric und Site-Centric synchronisiert und
optimiert werden. Programmatic Advertising repräsentiert aktuell 70 Prozent der digitalen Ausgaben für Display-Ads in Deutschland. Es wird Zeit, dass Advertiser wieder die Kontrolle darüber übernehmen.

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Über Tradelab: Tradelab bietet Marken und Agenturen eine Vielfalt an programmatischen Lösungen durch die Kombination von technischem Know-how und Beratung an und erhöht die Effizienz, die Qualität und die Intelligenz des Medieneinkaufs durch die Entwicklung maßgeschneiderter alternativer Technologien und der Weiterentwicklung der existierenden DSP-Infrastrukturen. Seit seiner Gründung 2011 hat Tradelab sich zu einem globalen Akteur mit 300 Experten in Paris, Berlin, Mailand, Madrid und São Paolo entwickelt und 37 Awards für innovative Technologien gewonnen.