Über Prototypen Kunden besser verstehen – Buyer Personas optimieren Kundenkommunikation

Bonn (btn/nhi) – Max Mustermann ist 35 Jahre alt, und Fliesenleger, fährt jeden Tag mit der Bahn zu seiner Arbeitsstelle, ist familienorientiert und nutzt häufig Social-Media-Kanäle wie YouTube und Facebook. Steffi Sommer ist 42 Jahre alt und arbeitet als IT-Fachfrau. Umwelt und Nachhaltigkeitsthemen bewegen sie sehr, das teilt sie auch auf ihrem Instagram-Kanal. Frau Sommer und Herr Mustermann sind Beispiele für sogenannte Buyer Personas, also fiktive Charaktere, mit denen Unternehmen ihre Kunden und Klienten abbilden und so versuchen, sie besser kennenzulernen.

„Die Besonderheit von Buyer Personas liegt darin, dass sie möglichen Kunden ein Gesicht, einen Namen und einen Charakter geben. So lassen sich Probleme, Wünsche und Herausforderungen von Kunden besser nachvollziehen“, erklärt Farid Gambar, Vorstand des Marktforschungsinstituts nhi2 AG. Durch die Erstellung von zwei, drei oder auch fünf Personas lassen sich für Unternehmen all ihre Kunden greifbar machen und auch Marketing-Inhalte besser zuschneiden.

Der Masse ein Gesicht geben

Häufiger als den Persona-Approach nutzen viele Marketingexperten das Konzept der Zielgruppe. Unter diesem Begriff fallen alle Menschen, die bei einer bestimmten Marketing-Kampagne angesprochen werden sollen. Sie stellen also einen Teilbereich des gesamten Marktsegments dar und grenzen sich durch bestimmte Handlungen, soziodemografische oder psychologische Merkmale ab. Allerdings bleibt es dabei bei einer Gruppe, also einer größeren Menge von Menschen ohne Gesicht. Farid Gambar erklärt: „Im Gegensatz dazu machen Buyer Personas die Kunden konkreter und damit nicht nur für die Marketingverantwortlichen, sondern auch für das gesamte Team, greifbarer und menschlicher.“ Ihren Ursprung haben die Personas allerdings nicht im Marketing, sondern in der Softwareentwicklung. Als ihr Begründer gilt der Softwareexperte Alan Cooper, dessen Ziel es war, Anwendungen benutzerfreundlicher zu gestalten und Programmierern und Ingenieuren das Bild eines Endnutzers an die Hand zu geben, damit diese sich nicht zu sehr in technischen Details verlieren und nicht vergessen, für wen sie das Produkt erstellen. Dabei stammt der Ausdruck Persona aus dem Lateinischen und bezieht sich auf die Masken beziehungsweise Rollen der Schauspieler in der Antike. Cooper führte dafür einige Interviews mit potenziellen Anwendern, entdeckte Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Charakteren, Wünschen und Bedürfnissen und entwickelte daraus das Konzept der Personas. Nach und nach übernahmen Marketingexperten diese Idee dann aus dem Softwarebereich.

Kenne den Kunden

Allerdings ist Coopers Ansatz in den letzten Jahren häufig verloren gegangen. Personas werden im stillen Kämmerlein erdacht. Der Wunsch nach einem idealen Kunden stellt sich als Vater der Gedanken heraus und die gut erdachte, visualisierte Personifizierung basiert eher auf anekdotischer Evidenz. Auch im Internet finden sich einige Templates oder Tipps für Unternehmen, um eigene Personas zusammenzustellen. Doch liefern diese Methoden nicht den gleichen Output, wie es die Befragung realer Personen bringen würde. Interviews kosten zwar Zeit und Geld: Schon die Fragestellung muss mit Bedacht gewählt sein, um dem Interviewten nichts zu suggerieren und die Auswertung der Antworten erfordert sorgfältig durchdachte Analyseschritte. Das gesamte Marketingkonzept aber auf einer wackeligen Datenbasis aufzubauen, kann für das Unternehmen einen großen Verlust bedeuten. „Bei uns ist die Synthese der Personas befragungsbasiert: Auf Basis ausgefeilter Fragenbatterien, die wir einer möglichst großen Anzahl der tatsächlichen Kunden vorlegen – meistens online –, ordnen wir in einem mehrschrittigen elaborierten Auswerteverfahren nach und nach alle erforderlichen Attribute den jeweiligen Personas zu“, so Gambar. Durch datengestützt synthetisierte und nachvollziehbar validierbare Personas gewinnen sowohl Agenturen als auch Unternehmen an Sicherheit und beziehen ihre Legitimität und Plausibilität für diese Personas aus den über alle Kunden erhobenen Daten. Doch sind Personas keine starre Einheit. Wie auch die Kunden, für die sie stehen, „leben“ sie, sind dynamisch und verändern sich mit der Zeit. Es gilt, sie also immer wieder anzupassen und weiterzuentwickeln.