Wie lange wird es noch Werbeagenturen geben?

Laut einem aktuellen Forrester-Bericht sind Werbeagenturen mehreren existenziellen Bedrohungen ausgesetzt. Die Bedrohungen umfassen ein breites Spektrum, von CMOs, die zunehmend Inhouse-Media- und Kreativkompetenz aufbauen, bis hin zu Beratungsunternehmen, die margenstarke Agenturleistungen ins eigene Portfolio übernehmen. 

Der Aufgabenbereich eines Chief Marketing Officers (CMO) erstreckt sich nicht nur auf Markenbildung und Markenführung, sondern auch auf die Unterstützung des Vertriebes und hat somit direkten Einfluss auf die Geschäftsentwicklung. Die Zukunft der Kreativ- und Mediaagenturen war daher noch nie so ungewiss wie heute.

Tatsächlich sehen sich Werbeagenturen einer wachsenden Zahl heftiger externer Bedrohungen ausgesetzt, das bestätigt ein aktueller Bericht der Marktforscher von Forrester. Und das traditionelle Geschäftsmodell der Agenturen scheint nicht auszureichen, um bestehen zu können.

Und das sind die fünf Bedrohungen, die das Chaos verursachen:

1. CMOs verlagern zunehmend Media- und Kreativkompetenzen inhouse

Eine wachsende Zahl von Marketern und Brands übernehmen den Einkauf von Werbeplatzierungen und die Produktion im eigenen Haus, um Kosteneffizienz, Transparenz und mehr Kontrolle über Kundendaten zu erreichen.

• Laut einer Forrester-Studie vom Mai gaben 64% der Befragten an, dass sie für einige Dienstleistungen im Jahr 2018 interne Hausagenturen nutzen – eine Steigerung von 52% gegenüber dem Vorjahr.
• Unilever hat vor kurzem veröffentlicht, dass es nach der Verlagerung einiger Produktionsressourcen in die Hausagentur zu einer Einsparung von 30 % bei den Marketingausgaben gekommen ist.

Der Trend gewinnt an Fahrt, denn immer mehr Brands kommen zu der Überzeugung, dass sie die Verantwortung für automatisierte Prozesse und Funktionalitäten selbst übernehmen sollten.

2. Unternehmen müssen Zielgruppen und Märkte auf der ganzen Welt bedienen

In Zeiten der umfassenden digitalen Vernetzung benötigen CMOs Teams, die global agieren können. Dies zwingt die Holdinggesellschaften der Agenturen, über verschiedene Profitcenter hinweg zu arbeiten. Während mehrere Holdinggesellschaften weltweit präsent sind und sich verstärkt um eine globale Zusammenarbeit bemühen, sind Beratungsunternehmen in diesem Bereich aber schon jetzt besser aufgestellt. So zeigt die oben genannte Forrester-Studie zum Beispiel, dass Brands Zweifel haben, ob die derzeitigen Agenturstrukturen ausreichen, um global ausgerichteten Kunden beim Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und Skaleneffekten zu helfen.

3. CMOs optimieren ihre Marketingkosten, besonders auf der Mediaseite

Da CMOs verstärkt die direkte Wirkung ihrer Werbeausgaben auf den Geschäftserfolg überprüfen (Return on Ad Spend, ROAS), sind sie ständig geneigt, Agentur- und Produktionskosten zu reduzieren. Gleichzeitig sind die traditionellen Erlösmodelle von Agenturen aus dem Media-, Produktions- und Operations-Geschäft durch Transparenzanforderungen, Automatisierung und härterem Wettbewerb unter Druck. Dies hat zur Folge, dass Agenturen zum Einen ihre Kosten rechtfertigen und transparenter darstellen müssen. Zum Anderen sind sie gezwungen, ihre Arbeitskosten zu reduzieren, den Arbeitsumfang einzuschränken und ihre Marge durch eine optimiere Gebührenstruktur (Fees) zu steuern.

Die Folge ist einen Teufelskreis, in dem das Vertrauen der Kunden gefährdet und die Qualität der erbrachten Leistungen beeinträchtigt wird. Doch die Zahl der Fees, mit denen die Marketer konfrontiert sind, wächst weiter, „Die Marketingkosten steigen durch die Erhöhung von Touchpoints, sowie durch die Kosten für Media, Content, Daten, Technologien und Agenturgebühren erheblich“, sagte Colin Kinsella, CEO von Havas Media.

4. Beratungsunternehmen integrieren margenstarke Marketing-Dienstleistungen in ihr Portfolio

Globale Unternehmensberatungen wie Accenture und Deloitte haben sich in den letzten Jahren zunehmend in den Agenturmarkt begeben und sich durch kreative Akquisitionen und mit Erfahrung in der Unternehmenstransformation eingekauft.

• Accenture Interactive ist heute die größte digitale Werbeagentur der Welt und hat im Jahr 2017 ein Wachstum von 50% und einen Umsatz von 4,4 Milliarden US-Dollar erzielt.
• Eine weitere aktuelle Forrester-Studie ergab, dass 73% der Marketer für ihr digitales Marketing offen sind für die Nutzung von Beratungsfirmen, darunter gaben 14% an, „sehr offen“ dafür zu sein.

5. In den Unternehmen haben mehr Stakeholder als früher den Geschäftserfolg auf ihrer Agenda

Da Marketing und Technologie immer stärker miteinander verflochten sind, beginnt eine größere Gruppe von Stakeholdern Einfluss auf den Marketingerfolg zu haben. Laut Forrester haben CMOs zwar das am schnellsten wachsende Technologiebudget. Allerdings werden CIOs immer stärker in Agenturgeschäfte eingebunden, weil die Technologie eine so wichtige Rolle bei der Umsetzung spielt.

• So gibt es zum Beispiel global agierende Technologieunternehmen bei denen nur die Hälfte des Content-Budgets in der Verantwortung des Marketings liegt.
• Und rund 50% der Marketing-Entscheidet von global agierenden Unternehmen sehen das Umsatzwachstum als oberste Priorität für Ihre Organisation, wobei Themen wie Markendifferenzierung und Reichweite nur nachrangig sind.

Die genannten Bedrohungen haben insgesamt die Rolle der Media- und Kreativagenturen geschwächt und die Beziehungen zwischen den Agenturen beeinträchtigt. Denn CMOs und Brands insgesamt verlassen sich zunehmend auf Inhouse-Dienstleister oder neue Player aus dem Beratungssektor, um ihre Effizienz und ihren Geschäftserfolg zu steigern.