Die Verbrauchererwartungen ändern sich schneller denn je und stellen Unternehmen aktuell vor große Herausforderungen. Das kommende Jahr bringt dabei einige entscheidende Trends mit sich: Während Verbraucher zunehmend ihre Individualität zum Ausdruck bringen wollen, suchen sie gleichzeitig nach erschwinglichen, dennoch hochwertigen Produkten, die ihrem teilweise schmäleren Budget gerecht werden. Gleichzeitig wird es in einer von Entscheidungsüberfluss geprägten Welt immer wichtiger, den Konsumenten Orientierung zu bieten. Hinzu kommt die wachsende Rolle von künstlicher Intelligenz (KI). Denn Unternehmen sind damit immer mehr in der Lage Trends frühzeitig zu erkennen und auf die neuen Dynamiken proaktiv zu reagieren.
Technologische Innovationen – insbesondere KI – haben das Leben der Verbraucher grundlegend verändert, und damit auch ihre Erwartungen an Unternehmen und deren Produkte. „Wir konnten in unserer Untersuchung vier entscheidende Trends erkennen, auf die sich Unternehmen vorbereiten müssen“, erklärt Sabine Spittler, Partner bei Kearney. Aktuell sei ein Hang zum verspielten Expressionismus, also zu Individualität, Kreativität und Personalisierung zu sehen. Zudem wird künftig moderater und wesentlich überlegter gekauft werden. Denn nicht zuletzt aufgrund etwaiger Krisen gehen Konsumenten bedachter mit ihrem Budget um. Um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten, muss die Ansprache der Konsumenten neu bewertet werden. „Eine große Rolle werden künftig dynamische Marketingtechnologielösungen spielen, die Unternehmen dabei helfen, die neuen Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen oder gar zu übertreffen“, erklärt Spittler.
Dieser Trend wird durch den wachsenden Einfluss generativer KI noch verstärkt. Mehr als die Hälfte der Verbraucher glaubt, dass diese Technologie, die mithilfe von Algorithmen und basierend auf vorhandenen Daten eigenständig neue Inhalte wie Texte, Bilder, Musik oder Videos erstellen kann, ihre Kaufentscheidungen und Interaktion mit Produkten beeinflussen wird. Ähnlich denken auch die von Kearney befragten Marketingleiter: Bereits 87 Prozent planen, ihre Investitionen in neue Lösungen in den nächsten fünf Jahren zu erhöhen. Damit schließen sie die Lücke zwischen ihren aktuellen Fähigkeiten und dem, was sie tatsächlich benötigen. Denn derzeit befinden sich 82 Prozent der Firmen in diesem Bereich noch in der Anfangs- oder Entwicklungsphase.
Individualität und Kreativität treten in den Mittelpunkt
In einer Ära, in der Individualität und persönlicher Ausdruck immer wichtiger werden, wünschen sich Verbraucher Produkte, die ihre Kreativität fördern. Dieser Trend umfasst diverse Branchen wie Mode, Technologie und Lifestyle-Produkte. „Konsumenten setzen vermehrt auf individualisierbare Angebote wie austauschbare technische Accessoires für das Smartphone, personalisierte wiederverwendbare Trinkflaschen und Modeartikel mit Patches oder Stickereien“, sagt Spittler Dies verlängert nicht nur die emotionale Lebensdauer von Produkten, sondern stärkt auch die Bindung zwischen Marken und ihren Kunden, da Produkte so stärker zur persönlichen Identität beitragen. Was ebenfalls zu einer stärkeren Markentreue führt, ist eine reibungslose Interaktion über verschiedene Kanäle hinweg. Verbraucher wechseln laut der Expertin heute ständig zwischen Computer, Smartphone und Ladengeschäft – die Grenzen verschwimmen.
Qualität trotz kleinerer Einkaufsbudgets
Wirtschaftliche Unsicherheiten haben die Wahrnehmung von Wert verändert und zu Trends wie „quiet luxury“ also stiller Luxus oder der „Recessioncore“-Bewegung geführt. „Verbraucher bevorzugen zunehmend erschwingliche Alternativen, die keine Abstriche bei der Qualität machen“, so Spittler. Ein Beispiel dafür seien die sogenannten „Dupe-Influencer“, die günstigere, glaubwürdige Alternativen zu Premium-Produkten bewerben. Dieser Trend ist im Einzelhandel, in Kategorien wie Mode, Möbel oder Kosmetik besonders spürbar und stellt Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Produkte profitabel und dennoch qualitativ hochwertig anzubieten. „Gleichzeitig sehnen sich Konsumenten in einer Welt voller Möglichkeiten nach einer gewissen Vereinfachung und gut kuratierten Angeboten, die Entscheidungen einfacher machen“, sagt Spittler.
Insbesondere die Generation Z und Millennials, werden laut der Expertin immer strategischer bei ihren Einkäufen, um sicherzustellen, dass diese mit persönlichen Werten und ästhetischen Vorlieben übereinstimmen. Ad-hoc-Käufe weichen genaue Einkaufslisten. Immer öfter kommen dabei auch moderne Technologien ins Spiel, die Verbraucher nutzen, um eigenständig besser informierte Entscheidungen treffen zu können. Vor allem KI-Tools werden laut Spittler intensiv genutzt: „Während frühere Plattformen Monate oder Jahre benötigt haben, um über eine Millionen Nutzer zu erreichen, gelang das etwa ChatGPT bereits innerhalb von fünf Tagen.“
Personalisierung und Effizienz durch neue Technologien
KI revolutioniert zurzeit die Art und Weise, wie Unternehmen mit Verbrauchern interagieren und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Technologien wie etwa Trend-Engines ermöglichen es Marken, aufkommende Tendenzen frühzeitig zu erkennen und in ihre Strategien einzubinden. „So können Unternehmen auf Veränderungen im Verbraucherverhalten reagieren, bevor sie den Mainstream erreichen, und sich durch eine schnelle Anpassung von der Konkurrenz abheben“, erklärt Spittler. Ein Beispiel sei die Trend-Engine von Nextatlas die es Marken ermöglicht, die Entwicklung von Trends über Zeit und Regionen hinweg zu verfolgen und deren potenziellen Einfluss auf die Konsumnachfrage zu bewerten.
Generative KI-Modelle, wie fortschrittliche Chatbots oder Avatare bringen das Kundenerlebnis auf ein neues Niveau. Diese Tools sind laut der Expertin in der Lage, Routineanfragen viel effizienter zu bearbeiten und bieten gleichzeitig eine personalisierte und empathische Betreuung, die so bisher nicht möglich war. Sie nutzen dabei Daten aus früheren Interaktionen, um Kunden individuelle Empfehlungen geben zu können, Produkte proaktiv vorzuschlagen oder Lösungen anzubieten, bevor Probleme erst auftreten. Besonders der Kundenservice könne sich so erheblich verbessern. Denn Konsumenten werden vor allem durch schnelle und relevante Antworten zufriedengestellt. „Unternehmen, die fortschrittliche KI-Modelle einsetzen, schaffen nicht nur effizientere Prozesse, sondern auch ein tieferes Verständnis für die Wünsche ihrer Kunden und fördern dadurch eine langfristige Bindung“, so Spittler.
In einer zunehmend digitalen Welt sei es entscheidend, das richtige Gleichgewicht zwischen Technologie und menschlicher Empathie zu finden. „Durch die veränderten Verbrauchererwartungen müssen sich Unternehmen anpassen und weiterentwickeln: Von isolierten Kanälen zu einem Omnichannel-Ansatz, von verzögerter Reaktion auf Verbrauchertrends zu Echtzeit-Resonanz, vom Bauchgefühl zu einem datenbasierten Ansatz und vor allem von Standardlösungen zu einem personalisierten Vorgehensweise“, so Spittler abschließend.
Über Kearney:
Kearney ist eine der führenden globalen Unternehmensberatungen. Seit nahezu 100 Jahren vertrauen uns Führungsetagen, Regierungsstellen und gemeinnützige Organisationen. Das Erfolgsrezept, um unseren Klienten zum Durchbruch zu verhelfen? Unsere Mitarbeiter:innen mit ihren individuellen Interessen und Stärken. Und unser Antrieb große Ideen nicht nur zu Papier zu bringen, sondern auch umzusetzen
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