Performance Marketing ohne Cookies

Kiel (btn/Gastbeitrag von Theo Grothusen, Berater für digitale Kommunikation bei New Communication) – Die jüngsten Urteile des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) verändern das Online-Marketing nachhaltig – und bringen die Arbeit vieler Marketer ins Stocken. Denn Cookies stehen nun quasi auf der schwarzen Liste. Spätestens jetzt sollten wir uns also fragen: Was sind eigentlich Cookies? Warum sind sie relevant für das Online-Marketing? Und: Welche Alternativen haben wir?

Was sind Cookies?

Unter Cookies versteht man kleine Textdateien, die beim Besuch einer Website an den Browser gesendet werden. In diesen Textdateien werden wichtige Informationen gespeichert, sodass das Surfen für den Nutzer praktikabel ist. Beim Onlineshopping wird zum Beispiel der Warenkorb gespeichert. Würde der Cookie den Warenkorb nicht speichern, müsste sich der Nutzer immer wieder neu anmelden, sobald er eine neue Produktseite lädt. Der Warenkorb würde einfach verschwinden. Cookies machen die Webseiten also durch das Speichern der Einstellungen funktionsfähig.

Performance-Marketing mit Cookies

Wer kennt es nicht? Beim Surfen im Internet werden uns plötzlich Produkte angezeigt, über die wir uns gerade Gedanken gemacht haben und über die wir erste Recherchen angestellt haben. Über Cookies werden wir zu gläsernen Menschen.

Die unterschiedlichen Techniken zum Sammeln von Informationen und die Nutzung von Cookie-Informationen bezeichnet man als Targeting-Marketing. Dabei handelt es sich um eine milliardenschwere Industrie, die Datenschützer aufhorchen lässt. Anhand dieser Daten können Werbekampagnen ausgesteuert werden. Die Kampagnen haben klare Ziele. Sie sind über KPIs messbar und können optimiert werden.

Ziele des Performance-Marketings

• Reichweite/Branding/Markenbildung
• Sichtbarkeit/Awareness
• Interaktion mit der Zielgruppe
• Verweildauer steigern
• Leads gewinnen
• Registrierung erzeugen
• Downloads (Apps)
• Verkäufe/Kaufabschlüsse Werbemaßnahmen im Performance-Marketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate-Marketing
• Suchmaschinen-Marketing (SEM)
• Display-Marketing
• Video-Marketing

Welche Arten von Cookies werden verwendet?

Die wichtigsten Cookies sind First- und Third-Party-Cookies. Beide können auf der gleichen Website gesetzt werden. Sie unterscheiden sich jedoch wesentlich.
First-Party-Cookies werden von dem Website-Betreiber gesetzt. Sie verlassen die Domain nicht. Der Nutzer wird nur wiedererkannt, wenn er die gleiche Domain aufruft.
Third-Party-Cookies werden von Dritten gesetzt, meist durch das Schalten von Anzeigen. Sie bleiben also nicht im Domain-Universum. Datensätze des Nutzers werden im Browser immer dann erstellt, wenn er eine Website mit der Werbung aufruft. Somit wird das Surf-Verhalten des Nutzers über einen langen Zeitraum analysiert. Zusätzlich wird die Ausspielung von Werbeanzeigen anhand des Nutzerprofils optimiert.

Doch immer mehr Adblocker und die neuen, durch das Urteil des EuGH entstandenen Datenschutz-Richtlinien machen das Tracking über Third-Party-Cookies schwieriger.

Welche Alternativen gibt es für Werbetreibende?

Log-in-Allianzen

Der Nutzer erstellt für die Website einen Account und loggt sich dort mit seinem Namen und seinen Kontaktdaten ein. Sein Surf-Verhalten, seine Interessen etc. sind somit seinem Profil zuzuordnen. Die InternetRiesen Facebook, Google und Amazon greifen bereits auf eine riesige Datenmenge an Kundenprofilen zu und nutzen diese Informationen für Werbezwecke.

Device Fingerprinting

Beim Device Fingerprinting wird nicht nur die Software analysiert, sondern auch die in der Software verwendeten Eigenschaften sowie die Einstellungen auf den verschiedenen Endgeräten. So lassen sich eindeutige Nutzerprofile erstellen. Ausschlaggebende Faktoren sind IP- oder Mac-Adresse, Betriebssystem, Browsertyp, individuell installierte Plug-ins, Schriften oder Spezial-Einstellungen. Durch diese einzigartigen Kombinationen lassen sich Nutzerprofile erstellen.

Shared IDs

Mehrere Website-Betreiber teilen sich einen Pool an IDs. Diese IDs ersetzen die Cookies und werden den Nutzern zugeordnet. Somit reduziert sich die nötige Anzahl an Cookies zum Erstellen von Nutzerprofilen. Damit verringert sich jedoch auch die Anzahl an Informationen über den Nutzer und somit die Qualität der Daten.

Kontextuelles Targeting

Für dieses Verfahren benötigt man keine Cookies. Werbeanzeigen werden nicht anhand der Nutzerprofile ausgesteuert, sondern anhand der Inhalte der Webseiten. Die Webseiten wiederum werden Keywords und Themen zugeordnet. Anhand dieser Informationen wird eine Paarung (Match) zwischen Anzeige und Website gefunden. Die Cluster sind aber sehr grob gehalten, sodass die Qualität des Targetings nicht so präzise ist wie beim Cookie-Tracking.

Fazit

Es warten große Herausforderungen auf alle Werbetreibenden. Auch wenn Performance-Marketing ohne Cookies möglich ist, müssen die neuen Anforderungen und Herangehensweisen bereits bei der Konzeption der Kampagnen berücksichtigt werden. Die Ausspielung erfolgt beispielsweise über den Kontext der Suche. Entsprechend müssen die Anzeigentexte oder Motive die Suchanfrage befriedigen.

Die aktuelle Cookie-Diskussion zeigt aber auch, wie mit den Ängsten und der Symbolik des gläsernen Nutzers gespielt wird. Viel zu kurz kommt dabei der Nutzen, wenn besonders passende Werbung ausgespielt wird. Der Nutzer erhält Werbung, die für ihn relevanter ist. Und die werbetreibenden Unternehmen sparen viel Geld und reduzieren die Streuverluste. Das ist nicht nur ökonomisch, sondern immer mehr auch ökologisch sinnvoll.

Quellen: piwikpro.de, t3n.de, p8.eu, converlytics.com

Theo Grothusen, New Communication (Bild: New Communication)

Theo Grothusen ist Berater für digitale Kommunikation bei New Communication. Als Experte für SEO sorgt der studierte Betriebswirt für eine möglichst gute Suchmaschinen-Platzierung unserer Kunden im Netz. Privat geht’s für Theo dagegen um eine möglichste gute Platzierung ÜBER das Netz: Beim Badminton feuert er mit Bällen so präzise wie sonst nur mit Keywords.

Über New Communication: New Communication ist die führende und mehrfach ausgezeichnete Werbe- und Marketingagentur in Schleswig-Holstein. Die Agenten von New Communication sind Spezialisten auf ihrem Gebiet und teilen ihr Fachwissen gern. Regelmäßig in ihren Fachartikeln oder persönlich. Zuletzt wurde die Kieler Agentur als exzellente Wissensorganisation 2018 und mit dem Top Job Siegel 2019 für herausragende Arbeitgeberqualitäten ausgezeichnet.