Personalisierung als Uplift-Hebel

Berlin (btn/Gastbeitrag von Marius Kahlert, Business Consultant bei Episerver) – Personalisierung ist ein heiß diskutiertes Trendthema, an dem kein Marketer mehr vorbeikommt. Wir begegnen Personalisierung mittlerweile an vielen verschiedenen Touchpoints im Web, in der Inbox und auf dem Smartphone. Sei es die simple Individualisierung des Newsletters oder eine umfangreiche verhaltensbasierte Ausspielung von Produkt-Empfehlungen beim Surfen einer Website – Personalisierung ist mittlerweile ganz intuitiv in unser Surf-Verhalten eingebettet.

Was ist Personalisierung?

Personalisierung beschreibt die Individualisierung der Customer Experience (primär im Web-Kontext) basierend auf den persönlichen Merkmalen und Verhaltensweisen jedes einzelnen Kunden. So erzeugt Personalisierung eine einzigartige Erfahrungswelt für jeden Einzelnen.

Personalisierung funktioniert am besten, wenn sie sich über die gesamte Customer Experience erstreckt. Sie sollte daher nicht im Newsletter enden, sondern sich über die verschiedenen relevanten Kanäle ergänzen.

Vorteile von Personalisierung

Personalisierung kann Ihre Customer Experience verbessern. Die Kunden wünschen relevante und personalisierte Inhalte auf der Website: Laut einer Studie unter mehr als 4.500 Online-Käufern erwarten 88 %, dass Unternehmen ein personalisiertes Erlebnis anbieten.

Personalisierung kann Ihre Umsätze und durchschnittlichen Bestellwerte auf Ihrer Website verbessern: Durch den Einsatz von Episerver Personalization können Sie den Umsatz um bis zu 40 % steigern.

Personalisierungs-Kategorisierung nach Kundenmehrwert und Conversion-Uplift-Potenzial

Personalisierungsmaßnahmen lassen sich nach ihrem Kundenmehrwert und dem Potenzial für Conversion-Uplifts bewerten. Selbstverständlich müssen die Kunden in der Customer Experience für sich einen Mehrwert durch die Personalisierung erkennen. Ist dies der Fall, danken Ihre Kunden es Ihnen mit höheren Warenkorbwerten und weiteren Einkäufen.

Anhand der beiden Dimensionen lassen sich grob drei Kategorien in der Personalisierung unterscheiden:

Abbildung: Episerver

Personalisierung mithilfe von Kundendaten

Bei der Personalisierung mithilfe von Kundendaten greifen Sie auf die personenbezogenen Daten aus Ihrem CRM-System zurück. Diese Personalisierung bietet einen guten Mehrwert für die Kunden und somit ist hier auch das Potenzial für Conversion-Uplifts positiv. Obgleich es sich hier oft um relativ einfache Personalisierungsmaßnahmen handelt, fühlt sich der Kunde mit einem Aha-Effekt abgeholt. Beispiele für die Personalisierung durch Kundendaten reichen von der persönlichen Ansprache im Newsletter oder auf der Website mit dem Namen bis zur Realisierung von kanalübergreifenden Geburtstags- oder Jubiläumskampagnen. Auch zählt hierzu die Ausspielung von geschlechterspezifischen Inhalten oder Produkten. Denken Sie an einen Online-Shop im Fashion-Bereich: bestenfalls bekommen Frauen im Newsletter und auf der Website Damenmode angezeigt – Männer hingegen eher Herrenbekleidung.

Der Online-Fashion-Retailer About You arbeitet mit Kundendaten-Personalisierung und nutzt im Newsletter eine simple Personalisierung mit dem Kunden-Vornamen in der Anrede. (Abbildung: Episerver)

Auch im Online-Shop setzt sich diese Personalisierung fort. Durch die auffällige Integration des Vornamens im Logo erzeugt About You eine stark individualisierte Shop-Erfahrung – aus About You wird „About Marius“. (Abbildung: Episerver)

Personalisierung basierend auf dem Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus bietet einen guten Ansatz für die Ausspielung von personalisierten Inhalten. Der Kundenmehrwert ist relativ hoch, da die entsprechenden Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit bei den Kunden ankommen. Somit zeigen Personalisierungsmaßnahmen hier auch hohe Steigerungen in Umsätzen, Reaktivierungen und Nachkäufen. Es gibt verschiedene Ansätze, Kunden anhand des Lebenszykluses zu segmentieren. Ein bekanntes Modell ist die RFM-Segmentierung (siehe Beitrag im Episerver-Blog: Recency, Frequency, Monetary). Für Ihre Newsletter bieten sich hier verschiedene automatisierte Kampagnen (z. B. Willkommensserie, Reaktivierungskampagne) an. Onsite können Sie diese Segmentierung fortführen – denken Sie beispielsweise darüber nach, ‚first-time Visitors‘ mit einem Gutschein-Pop-Up auf Ihrer Website zu aktivieren.

AliExpress begrüßt neue Besucher on-site mit einer auffälligen Pop-Up-Box. Für Neukunden wird die erste Bestellung mit einem Gutschein incentiviert. (Abbildung: Episerver)

Der Branchen-Primus Amazon ist auch im Bereich on-site Personalisierung führend und nimmt auf den Kundenlebenszyklus Rücksicht. Als Prospect werde ich hier präsent auf die Prime Video-Mitgliedschaft hingewiesen. (Abbildung: Episerver)

Verhaltensbasierte Personalisierung

Die Königsdisziplin ist die Personalisierung anhand des Kundenverhaltens mithilfe von Machine Learning. Der Kundenmehrwert ist sehr hoch, da die Personalization Engine automatisch Daten über jeden Besuch der Webseite sammelt, diese anhand von Algorithmen analysiert und dann den bestmöglichen Content anzeigt. Die Lösung erstellt prädiktive Analysen, die vorhersagen können, welche Inhalte am wahrscheinlichsten zur angestrebten Conversion führen – somit ist das Potenzial für Conversion-Uplifts hier riesig. Zum Beispiel können Sie auf Ihrer Website personalisierte Produktempfehlungen ausspielen. Und der Newsletter bietet sich an, Warenkorbabbrecher zu aktivieren oder in der Regelkommunikation individuell zugeschnittene Produkt-Widgets zu zeigen.

Christ integriert verhaltensbasierte Trigger-Mails in der 1:1-Kundenkommunikation. Mit diesem Warenkorb-Abbrecher-Mailing aktiviert der Juwelier kaufbereite Kunden. Auch die weiteren Empfehlungen sind hoch-personalisiert und basieren auf dem individuellen Kundenverhalten. (Abbildung: Episerver)

Christ führt seine Personalisierungsstrategie im Online-Shop fort: auf der Produktseite werden den Kunden „passende Artikel“ vorgestellt – so treibt Christ das Upselling voran. Auch werden alternative Produkte aus der gleichen Kategorie dargestellt, die sich aus dem Surf- und Klickverhalten des Kunden ergeben. (Abbildung: Episerver)

Fazit

Die kundenzentrierte Personalisierung der Customer Experience zeigt starke Entwicklungsmöglichkeiten zur Verbesserung des Kundenmehrwerts und zur Steigerung der eigenen Performance. Wichtig ist, dass Sie hier die verschiedenen Kanäle integrieren, um so ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu erzeugen. Die drei vorgenannten Kategorien sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden, um so Synergien zwischen den Maßnahmen zu erzeugen.

Dieser Beitrag ist zunächst im Blog von Episerver erschienen. 

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