Dienstag, März 19, 2024
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Vier Fallstricke der Personalisierung – und wie man sie vermeidet

Köln (btn/Gastbeitrag von Thomas Schuller, Regionaldirektor von Progress DACH) – Die Wichtigkeit der Personalisierung verändert die Grundlagen des Marketings. Unternehmen, die es versäumen der Personalisierung Priorität einzuräumen, werden unweigerlich den Anschluss verlieren.

Der Business-Guru Craig Davis ist davon überzeugt, dass sich moderne Unternehmen nicht mehr auf Marketing-Taktiken verlassen können, die darauf abzielen, die Menschen von dem, was sie interessiert, abzulenken, um ihre Botschaften zu vermitteln. Vielmehr sollten sie genau das sein, woran die Menschen interessiert sind.

Dabei spielt die Personalisierung eine zentrale Rolle. An die Stelle unpersönlicher, genormter Erlebnisse, die eigentlich niemanden so richtig ansprechen, treten mit Hilfe der Personalisierung Erlebnisse, die exakt auf ein ganz bestimmtes Publikum zugeschnitten sind. Genau so haben sich innovative Unternehmen wie Netflix, Amazon und Spotify als Marktführer in ihren jeweiligen Branchen etabliert: Sie nutzten die Personalisierung, um das zu sein, was ihre Kunden von ihnen erwarteten.

Wenn die Implementierung der Personalisierung so einfach wäre wie das Umlegen eines Schalters, gäbe es natürlich keine Entschuldigung, darauf zu verzichten. Die Realität sieht jedoch etwas anders aus, da mit dem technischen Fortschritt auch die Komplexität der Personalisierung zunimmt. Darüber hinaus haben die besonders innovativen Unternehmen die Messlatte für den Rest des Marktes so hochgelegt, dass manch ein Unternehmen sich der Aufgabe der Personalisierung nicht ganz gewachsen sieht.

Derartige Befürchtungen hinsichtlich der Personalisierung lassen sich jedoch lindern, wenn man sich mit einigen Fallstricken der Personalisierung vertraut gemacht hat. Werfen wir einen Blick auf die vier wichtigsten Schwierigkeiten in der Kunst der Personalisierung – und wie sich diese von den Marketing- und IT-Teams beseitigen lassen.

1. Umgang mit unterschiedlichen Daten

Jede erfolgreiche Personalisierung braucht Daten und Kontext. Somit sind hochwertige Daten in ausreichender Menge die absolute Voraussetzung für die Personalisierung von Kundenerlebnissen, die eine tiefgreifende Kundenbindung bewirken kann.

Das Sammeln dieser Daten wird jedoch aufgrund der zunehmenden Verschärfung der Datenschutzbestimmungen sowie der zunehmenden Komplexität der Customer Journey immer schwieriger. Infolgedessen sind Daten häufig über verschiedene Datenbanken und Systeme verstreut. Die Integration dieser Datenquellen gestaltet sich oft schwierig, ist aber unumgänglich, wenn zum Zweck einer ausgefeilten Personalisierung ein klares Bild des Kunden gewonnen werden soll.

Die Lösung liegt in der umfassenden Integration und gemeinsamen, systemübergreifenden Nutzung von Daten mittels einer Reihe standardisierter Verfahren. Nur so können Unternehmen ihre Daten optimal nutzen und ihre Kunden besser verstehen. Ein notwendiger erster Schritt besteht darin, ein Datenaudit durchzuführen; dabei wird analysiert, welche Daten erfasst und wo diese gespeichert werden. Anschließend ist eine Data Governance-Strategie zu implementieren, um sicherzustellen, dass die erfassten Daten vorschriftsgemäß gespeichert werden und genau, einheitlich und konsistent sind.

2. Unvollständige Kundenprofile

Unterschiedliche Daten machen es unglaublich schwierig, sich ein genaues Bild von Ihrem Kunden zu machen. Unvollständige Kundenprofile können die Schaffung maßgeschneiderter Kundenerlebnisse unmöglich machen, da fehlende Datenpunkte all Ihre Personalisierungsbemühungen zum Scheitern verurteilen.

Bisher haben Unternehmen ihre Besucherdaten anonym in großen Datensilos gespeichert. Nun müssen sie den nächsten Schritt unternehmen und die erfassten Daten richtig aufbereiten und nutzen. Auf diese Weise lassen sich demografische, verhaltensbezogene und kontextreiche Kundendaten für Personalisierungszwecke nutzen, und den Bedürfnissen und Interessen des Kunden genau entsprechende Angebote und Kundenerlebnisse generieren.

Im Folgenden sind einige grundlegende Punkte aufgeführt, die zu beachten sind, damit mit den richtigen Daten am richtigen Ort ein umfassendes Kundenprofil entstehen kann:

  • Einheitlichkeit der Anmelde- und Registrierungsprozesse über digitale Objekte hinweg, damit Besucher identifiziert und Profilen zugeordnet werden können
  • Daten- und Analysefunktionen für das gezielte Mining von Kundendaten
  • Funktionen für das Management von Kundenprofilen also das Erfassen, Speichern, Verwalten und Analysieren von Kundenprofildaten

3. Getrennte Systeme

Hinter allen erfolgreichen Personalisierungsmaßnahmen steckt die Macht der Technik. Wie Ihnen jeder IT-Profi bestätigen wird, ist es jedoch nicht so einfach, diverse Lösungen unter einen Hut zu bringen. Sie können nicht einfach einen Zauberstab schwingen und reibungslose Omnichannel-Interaktionen mit hochgradig maßgeschneiderten Inhalten erhalten, die reibungslos im richtigen Moment an die richtige Person ausgeliefert werden.
Bei der Auswahl der Software ist es wichtig, dass diese geeignet sein muss, personalisierte Erlebnisse bereitzustellen. Darüber hinaus ist aber auch die Leichtigkeit der Integration von großer Bedeutung.

Hier sind fünf wichtige Lösungen, die Sie implementieren sollten (und die reibungslose zusammenarbeiten müssen):

  • Datenverwaltung (damit Sie problemlos Daten aus wichtigen Datenquellen abrufen können)
  • Content Management (damit die Marketing-Mitarbeiter digitale Erlebnisse ohne die Hilfe der IT erstellen und verwalten können)
  • Digitale Erlebnis- und Präsentationsebene (damit Sie die richtigen Inhalte im richtigen Kontext bereitstellen können)
  • Analyse und Auswertungen (damit Sie die Ergebnisse Ihrer Bemühungen bewerten und Verbesserungen vornehmen können)
  • Prädiktive Analytik (damit Sie die Besucherpräferenzen besser verstehen und die richtige Vorgehensweise festlegen können)

Aber auch hier ist es nur der erste Schritt, die richtigen Werkzeuge zu haben – diese Systeme müssen auch zusammenarbeiten können. Während es in vielen Szenarien schwierig sein kann, eine Lieferantenbindung zu vermeiden, lohnt es sich, dieses Problem im Auge zu behalten — es lassen sich so dynamische Systeme erstellen, die flexibel sind und sich an die Geschäftsanforderungen anpassen lassen.

4. Skalierbarkeitsbarrieren

Wenn man unter Druck steht, die aktuellen Anforderungen zu erfüllen, kann es schwierig sein, zukünftige Entwicklungen in den Blick zu nehmen. Dies kann jedoch sowohl aus Marketing- als auch aus IT-Sicht ein großes Hindernis für eine effektive Personalisierung darstellen.
Mit der zunehmenden Komplexität des digitalen Marketings steigen auch die Anforderungen. Aus einer einzigen Website werden zwanzig, aus 10.000 Besuchern 100.000 Besucher und aus einer kleinen Zielgruppe wird ein weltweites Unternehmen. Wenn Prozesse und Technologien nicht skalierbar sind, leiden die Ergebnisse – und dies ist einer der Hauptgründe, warum so wenige Unternehmen die Personalisierung korrekt durchführen.

Das Problem lässt sich auf zwei Arten lösen:

  • Langfristig planen. Natürlich kann „zu viel“ Technik eine schlechte Sache sein – die Kosten von Kauf, Wartung, Integration usw. häufen sich. Alle eingesetzten Lösungen sollten jedoch auf jeden Falls zukunftssicher sein.
  • Verwenden Sie Lösungen, die Benutzern Freiheit und Flexibilität bieten. Zusammenarbeit ist wichtig, aber für die routinemäßige Aktualisierung von Inhalten sollte keine IT erforderlich sein. Je mehr Sie den normalen Sachbearbeitern die Möglichkeit geben, dies zu tun, desto besser.

Personalisierung für sich arbeiten lassen

Wenn sie in der neuen Ära der Personalisierung erfolgreich sein wollen, müssen Martech-Unternehmen bei Planung, Strukturierung und Ausrichtung ihrer Aktivitäten den Kunden stets in den Mittelpunkt stellen. Der Schlüssel dazu liegt in der Bereitstellung eines Technologie-Stacks, der alle Tools enthält, die für die Bereitstellung faszinierender Kundenerlebnisse benötigt werden. Gleichzeitig müssen die Unternehmen in die Lage versetzt werden, Personalisierungsmaßnahmen problemlos durchzuführen.


Thomas Schuler, (Bild: Progress)

Über Thomas Schuller, Regionaldirektor, DACH, Progress: Mit fast 15 Jahren Erfahrung in der IT-Branche ist Thomas eine versierte Führungskraft mit einem ausgesprochen guten Verständnis für die technologischen Herausforderungen, denen sich heutige Unternehmen gegenübersehen. Bei Progress ist er, gemeinsam mit seinem Team, direkt dafür verantwortlich, Bestandskunden, Interessenten, Geschäftspartnern und Endbenutzern zu optimalen Lösungen für mehr Erfolg, Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit zu verhelfen. Thomas kam im Juli 2015 von Dell Deutschland zu Progress. Er hatte sechs Jahre bei Dell gearbeitet und in dieser Zeit den Marktanteil des Unternehmens vergrößert und dessen Geschäftspartnern zum Erfolg verholfen. Darüber hinaus verfügt er über Erfahrungen in der Gründerszene in den Bereichen Projektleitung und Controlling. Thomas hat einen Bachelor-Abschluss in Betriebswirtschaft des Instituts für Wissenschaft und Technologie der Universität Manchester in Großbritannien und ein Diplom in Betriebswirtschaft der Universität Regensburg.

 

Jens Breimaier
Jens Breimaier
Jens Breimaier kümmerte sich im Business.today Network um Redaktion und Business Development. Er hat über 20 Jahre Erfahrung im Publishing- und Mediabusiness, u.a. Burda, Verlagsgruppe Milchstraße und Vibrant Media: "Ich arbeite mit Brands, Agenturen, Startups und Publishern im Online-Business und unterstütze sie beim Wachstum ihres Geschäfts sowie beim Aufbau von Know-How und Netzwerken. Meine Erfahrung als Business Developer und im Publishing, sowie bei der Umsetzung von komplexen Aufgabenstellungen geben mir eine fachliche Basis und Kompetenz, die ich weiter geben möchte."
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