Hamburg (btn/Q&A mit Alex Koberstein, Director Sales bei Acast Deutschland) – Podcasts entwickeln sich schnell zu einem Massenmedium und erreichen mehrere Millionen Hörer*innen. Und wer Podcasts hört, nimmt auch die eine oder andere Werbung wahr. Haben diese früher vom Ton, der Häufigkeit oder dem Thema her oftmals eher gestört, ist es beim Podcasting mittlerweile so weit, dass Werbung Teil der Episoden ist und sogar von der Mehrheit der Hörer*innen akzeptiert wird. Dies lässt sich dadurch erklären, dass sich sowohl die Werbeformate als auch die Vermarktung der Podcasts weiter professionalisieren und automatisieren, denn immer mehr Werbung ist auf Programmatic zurückzuführen. Allerdings gibt es oftmals noch einige Unklarheiten bei der Umsetzung von Werbeformaten, die als Hürden gesehen werden.
Warum sollten Marken Podcasts in ihren Mediamix aufnehmen?
Dank der zunehmenden Digitalisierung des Radios haben Podcasts, Hörbücher und Musikstreaming ihren Anteil an den Einnahmeströmen erhöht, während das Radio erste Verluste einstecken musste. Podcasts ermöglichen es Marken, auf eine neue Art und Weise mit ihren Kund*innen in Kontakt zu treten, da die Hörer*innenbindung besonders hoch ist und die Verbraucher*innen empfänglicher für Werbung sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass Podcast-Hörer*innen Werbung überspringen, ist geringer, und Werbung wird im Allgemeinen nicht als so aufdringlich empfunden wie in anderen Medienformaten.
Viele Werbetreibende sprechen über Programmatic, aber was steckt eigentlich dahinter?
Beim Programmatic Advertising handelt es sich im Prinzip um den vollautomatisierten und individualisierten Einkauf und Verkauf von freien Werbeflächen in Echtzeit ‒ in diesem Fall im Medium Podcast. Das ist die einfache Erklärung. In der Praxis gestaltet sich die Sache natürlich etwas komplexer.
Wie genau wird programmatische Werbung geschaltet?
Im Prinzip lässt sich die Schaltung programmatischer Werbung gut mit dem Börsenmarkt vergleichen: Während früher Gebote manuell durchgeführt werden mussten, funktioniert dieser Prozess heute automatisiert und ist dadurch erheblich effizienter. Genau dies ist auch bei programmatischer Werbung der Fall. Hinter den Kulissen passiert dabei Folgendes, wovon die Nutzer*innen aber kaum etwas mitbekommen: Die erwähnten Podcast-Werbeflächen werden innerhalb weniger Sekundenbruchteile versteigert ‒ dies erfolgt in Form des ‘Real-Time-Bidding’. Durch eine sogenannte ‘Demand Side Platform’ (DSP) können unterschiedliche Einstellungsoptionen ‒ z.B. Zielgruppen, die Zeiten für die Angebotsabgaben oder wo genau die Werbung dann ausgespielt werden soll ‒ definiert werden. Die Werbefläche wird dann über die ‘Sell Side Platform’ (SSP; die Verbindung zur Webseite, die die Werbung platziert) und einer Art Werbebörse (ein ‘Ad Exchange Server”) verkauft. Erst wenn beide verbunden sind, werden aufgeschlüsselte Nutzerprofile (‘Audiences’) zur Verfügung gestellt.
Glücklicherweise müssen Nutzer*innen (also Podcaster*innen, Mediaagenturen, Online-Marketing-Abteilungen u.ä.), sich aber nicht mit diesen ganzen technischen Details auseinandersetzen, sondern können stattdessen auf die Lösungen professioneller Anbieter vertrauen. In diesem Bereich ist der Acast Marketplace eines der fortschrittlichsten Unternehmen. Das Ziel für Podcast-Werbeplattformen ist es, Effizienz und Skalierung für alle Werbetreibenden sowie fortschrittliche Anzeigenlösungen zu schaffen.
Ist Real-Time-Bidding das gleiche wie Programmatic Advertising?
Die kurze Antwort lautet: nein. Zwar werden beide Begriffe oftmals synonym verwendet, tatsächlich beschreibt Real-Time-Bidding aber nur den Auktionsprozess selbst ‒ also das Verfahren, mit dem Werbetreibende bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit auf Werbeplätze bzw. Ad Impressions bieten können. Dies ist nur ein kleiner Teil der Prozesse, die im Programmatic Advertising stattfinden. Dabei gibt es verschiedene Einkaufstypen:
- Open Marketplace (OMP): Online-Marktplatz, auf dem mehrere Medieneigentümer ihr Anzeigeninventar offen zum Verkauf anbieten, häufig im Rahmen von Echtzeit-Auktionen.
- Private Marketplace (PMP): Ein privater Marktplatz bzw. ein privates Geschäft ist eine Auktion, zu der nur eine Handvoll von Werbetreibenden eingeladen wird. Bei dieser Art von Geschäft haben Publisher mehr Kontrolle, während die Werbetreibenden eine größere Transparenz des Inventars erhalten. Auf dem privaten Marktplatz gibt es sowohl private Auktionen (hier hat eine ausgewählte Gruppe von Werbetreibenden Vorrang, bevor das Inventar auf dem offenen Marktplatz verfügbar wird) als auch bevorzugte Deals (diese finden statt, wenn Publisher einen Deal mit einem festen CPM-Preis mit einem bestimmten Käufer abschließen).
- Programmatic Guaranteed (PG): Bei Acast handelt es sich hier im Prinzip um eine automatisierte Abwicklung von Kampagnen. Diese ist effizienter und mit weniger operativen Aufwand verbunden, als bei „Insertion Order“ (IO) Kampagnen, bei denen das werbetreibende Unternehmen festlegt, auf welchen Seiten für wie lange und zu welchem Preis es Werbung schalten will. Um die Rechnungen muss sich wie bei den anderen Modellen auch niemand direkt kümmern, da es über die DSP und SSP läuft. Der Vorteil liegt insbesondere darin, dass die Auslieferung garantiert ist und die Impressions für die Kampagne reserviert sind.
Aufgrund der höheren Kontrolle werden bei Acast ausschließlich Private Marketplace und Programmatic Guaranteed angeboten.
Baked-In vs. Dynamic Ad Insertions (DAI) ‒ was ist der Unterschied?
Mittlerweile kursieren verschiedene Begriffe in der Branche, die leider gerne auch falsch benutzt oder verwechselt werden. Deshalb an dieser Stelle eine kurze Aufklärung, was ‘Baked-In’ und ‘Dynamic Ad Insertion’ wirklich leisten können:
Hinter dem Begriff Baked-In (Ads) steckt eingebettete Werbung, die als fester Bestandteil in die Audiodatei integriert ist ‒ also quasi “eingebacken”. Werbetreibende erhalten Conversions gegebenenfalls auch noch lange nach der Ausstrahlung der ersten Werbung, denn neue Hörer*innen können ältere Episoden mit der integrierten Werbung auch zukünftig weiter hören und herunterladen. Dabei wird die ursprüngliche eingebettete Werbung mit deren Call-to-Action auch weiterhin abgespielt. Hier wird aber schon schnell der größte Nachteil sichtbar: So wird mittels Baked-Ins beispielsweise nach Jahren noch für Start-ups und Unternehmen geworben, die es längst nicht mehr gibt. Oder aber es findet eine veraltete Markenkommunikation (in Form von alten Slogans u.ä.) statt, die so gar nicht mehr für das jeweilige Unternehmen existiert.
Im Vergleich zu Dynamic Ad Insertion eignet sich eingebettete Werbung somit nur für wirklich zeitlich unbegrenzte Angebote. Saisonale oder anders eingeschränkte Werbeinhalte oder -codes sind hier wenig sinnvoll. Zudem lassen sich mit Baked-Ins keine A/B-Split-Tests für dieselbe Zielgruppe durchführen, wie dies bei dynamisch eingefügter Werbung der Fall ist. Wer testen will, welche Werbung besser funktioniert, ist hier also etwas aufgeschmissen.
Sind Dynamic Ads rentabler?
Dynamic Ads (oder auch Dynamic Ad Insertion (kurz: DAI) wird neben anderen Werbeformaten auch für die programmatische Werbetechnologie genutzt, um Werbung gezielt in bestimmten Episoden zu platzieren, während diese heruntergeladen oder gestreamt werden. DAI befähigt somit die programmatische Werbeaussteuerung. Hier sind Werbeinhalte also nicht „eingebacken”, sondern werden je nach Interessen der Hörer*innen dynamisch eingefügt. Dies bietet Publishern und Hosts die Möglichkeit, dieselben Episoden über einen längeren Zeitraum hinweg zu monetarisieren, da die ursprüngliche Werbung im Gegensatz zu Baked-Ins nicht dauerhaft integriert ist, sondern immer wieder ausgetauscht werden kann. Darüber hinaus bieten Dynamic Ads sehr genaue Targeting-Möglichkeiten, die Chance zur Skalierung, das Potenzial für eine effiziente Preisgestaltung sowie die Möglichkeit, Anzeigenkonsistenz zu schaffen.
Was ist der Unterschied zwischen Programmatic und Real-Time-Advertising?
Es gibt keinen Unterschied. Beide Begriffe beschreiben letztendlich das gleiche Konzept, um freie Online-Werbeflächen zu verkaufen bzw. einzukaufen.
Für welche Marken / Branchen lohnt sich Programmatic Podcast Werbung am meisten?
Programmatic lohnt sich grundsätzlich für alle Werbungtreibende. Der große Vorteil ist, dass wir im Vergleich zu klassischen Kampagnenbuchungen zukünftige Kampagnen nach einmaliger Absprache unkompliziert replizieren können. Darüber hinaus haben die Agenturen bzw. die Advertiser mehr Einfluss darauf, kurzfristig Mediakampagnen zu steuern.
Fazit
Mit programmatischer Werbung lassen sich auf unkomplizierte Weise Werbeinhalte dynamisch in Audio-Inhalte wie Podcasts integrieren und ändern, um so zu jedem Zeitpunkt zielgruppenorientiert zu werben. Damit wird die Werbeplatzierung deutlich flexibler und zugleich effizienter und der operative Aufwand niedriger, da alle Daten zu laufenden Kampagnen in einem Tool gebündelt werden, statt in diversen Excel-Listen unterschiedlicher Vermarkter. Daneben bietet sich so auch die Möglichkeit, A/B-Tests mit der gleichen Zielgruppe durchzuführen. Auch wenn programmatische Werbung mit Dynamic Ad Insertion auf den ersten Blick deutlich komplexer wirkt, wird dies durch die professionellen auf dem Markt verfügbaren Angebote gelöst.
Über Acast: Acast wurde im Jahr 2014 gegründet und ist die weltweit größte unabhängige Podcast-Plattform. Als Wegweiser im offenen Podcast-Ökosystem bietet Acast einen leistungsstarken Marktplatz für die Monetarisierung von Podcasts, der es Werbetreibenden ermöglicht, eine engagierte Hörerschaft durch dynamische Werbeeinblendungen effizient anzusprechen. Während Podcaster Zugang zu einer Reihe von Monetarisierungsmöglichkeiten und den notwendigen Tools erhalten, um ihre Hörerbasis zu erweitern. Wenn Werbung in einem Acast gehosteten Podcast zu hören ist, steckt hinter dieser Aufnahme Acast. Alle Einnahmen werden mit den Podcastern geteilt.
Das Unternehmen ist weltweit in 12 Ländern vertreten und verzeichnete im Jahr 2020 rund drei Milliarden Hörer*innen von Podcasts, die mit Acast verbunden sind. Heute hostet Acast mehr als 35.000 Shows. Der Hauptsitz von Acast befindet sich in Stockholm, Schweden, und das Unternehmen hat neun lokale Tochtergesellschaften, darunter in Großbritannien, den USA, Australien, Norwegen, Frankreich, Deutschland, Irland, Mexiko und Kanada.
In den letzten Jahren hat Acast eine Expansion mit anhaltend starkem Wachstum erlebt, wobei der Nettoumsatz von 180 Mio. SEK im Jahr 2018 auf 592 Mio. SEK im Jahr 2020 gestiegen ist. Als Ergebnis der jüngsten Wachstumsinitiativen von Acast stieg die Anzahl der Hörer von etwa einer Milliarde (2018) auf drei Milliarden (2020). Im dritten Quartal 2021 verzeichnete Acast 891 Millionen Abrufe und ein organisches Nettoumsatzwachstum von 89 % (im Gegensatz zu Q3 2020).
