Mittwoch, April 17, 2024
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Welche Rolle spielen Markenwert und Marktkapitalisierung im Marketing?

Welche Rolle spielen Markenwert und Marktkapitalisierung im Marketing?

Was ist ein Markenwert? Welche Unternehmen berechnen den Markenwert?

Der Markenwert, auch „Brand Equity“ genannt, beschreibt den Wert einer Marke, der allein durch den Markennamen erzielt wird. Um diesen Wert zu errechnen, müssen viele Bestandteile der Marke berücksichtigt werden. Das Ranking „Best Global Brands“ von Interbrand listet alljährlich die 100 wertvollsten globalen Marken auf. Damit eine Marke hier vertreten ist, muss die Marke global Erträge erzielen. Zudem müssen die Unternehmen öffentlich zugängliche Finanz- und Marketingdaten preisgeben. Aufgrund dieser Vorgaben werden viele Marken im Ranking nicht gelistet, da sie die Kriterien nicht erfüllen. Somit sind alle Rankings immer unter diesen Prämissen zu berücksichtigen. Wie unterschiedlich Markenwerte berechnet werden, sieht man auch am Vergleich zwischen den „Best Global Brands-Ranking“ von Interbrand und dem BrandZ-Markenwert-Ranking der Marketingberatungsagentur Kantar. Zwar bilden auch hier Apple, Google, Microsoft und Amazon die Top 4, allerdings gibt es bei vielen Marken erhebliche Schwankungen zumal BandZ auch Alibaba und Tencent berücksichtigt. In unserem Blog haben wir und für das Markenranking von Interbrand entschieden, sehen aber auch in BandZ als gleichberechtigt an. Um Euch einen Überblick zu geben, haben wir die Top 20 der „Best Global Brands“ von Interbrand gelistet.

Zum Ranking:
https://interbrand.com/best-global-brands

Ein Blick auf die letzten fünf Jahren zeigt, dass die Top 10-Marken sehr stabil sind. Während Facebook und IBM sich nun unter den Top 20 befinden, haben Nike und Disney den Einzug in den Marken-Olymp geschafft.
Der Steigerung des Markenwertes der Top 4 sollte näher betrachtet werden, da sich dieser auch durch die Steigerungen der letzten Jahre exorbitant vom Wettbewerb absetzt. Amazon 324 % Microsoft 245%, Apple 162%, Google 78 %. Auf dieses Phänomen gehen wir im späteren Verlauf des Blogs noch ein.

Welche Vorteile hat ein hoher Markenwert für ein Unternehmen?

Ein hoher Markenwert (Brand Equity) kann ein Unternehmen viele Vorteile bringen. Stell Dir vor, Du befindest dich in einem Supermarkt und Du suchst nach einer Backmischung für Kuchen. In der Kuchenabteilung findest du die Backmischungen von Dr. Oetker und von einer eher unbekannteren Marke zum identischen Preis. Mit hoher Wahrscheinlichkeit greifst Du zu der Backmischung von der namhaften Marke, in diesem Fall Dr. Oetker. Der Markenwert beeinflusst somit das Verbraucherverhalten. Starke Marken verschaffen sich somit einen strategischen Wettbewerbsvorteil.
Um die Kaufentscheidung der Verbraucher noch weiter zu beeinflussen, hat ein Unternehmen mit einer starken Marke viele Möglichkeiten, um Ihre Produkte vom Wettbewerb abzusetzen. Marken, wie Apple, Mercedes, Tesla, Louis Vuitton oder Chanel können ihre Preise beliebig hoch ansetzen, um dem Kunden zu suggerieren, das teurer auch besser ist. Kurz gesagt: Apple ist eine Lovebrand mit hohem Prestige, während Samsung funktionelle Technik verkauft. Die Identifikation mit der Marke Apple ist wesentlich höher, da neben dem Produkt auch ein höherer Status verkauft wird. Oft sind die Produkte von den Inhaltsstoffen oder Bauteilen fast identisch, aber eine starke Marke nutzt ihren Markenwert, um qualitativ hochwertiger am Markt zu agieren. Der hohe Markenwert sorgt aber auch für eine breitere Gewinnspanne. Somit kann man sagen: Je höher der Markenwert, desto höher sind die Preise und somit der Gewinn.
Namhafte Marken verfügen weiterhin über eine höhere Kundenloyalität als die „No-name-Marke“ und können Marktentwicklungsstrategien risikofreier im Markt planen. Dies zeigte die Einführung des iPads 2010. Während alle Wettbewerber von Apple vergleichbare Produkte „in der Schublade“ hatten, war Apple das einzige Unternehmen, das aufgrund loyaler Kunden, das iPad problemlose im Markt einführen konnte. Erst danach folgten vergleichbare Produkte der Wettbewerber.
Zudem gehen namhafte Marken oft Kooperationen miteinander ein, um neue Produkte am Markt zu positionieren. Unbekannte Marken bekommen selten die Chance Kooperationen mit anderen Marken einzugehen.

Wie berechnet man den Markenwert einer Marke?

Um den Markenwert zu berechnen, müssen viele Metriken und Multiplikatoren der Marke berücksichtigt werden. Kurz gesagt, gibt es hauptsächlich drei Wege.
Die eher finanzorientierte Möglichkeit den Wert einer Marke zu berechnen, konzentriert sich auf den Umsatz, Marktanteil, Rentabilität, Kosten und die Wachstumsrate. Hier werden harte Fakten herangezogen und keine weiteren Werte, die die Marke betreffen.
Eine weitere Methode sind Verbrauchermeinungen, die eine wesentliche Rolle in der Berechnung der Brand Equity. Spielen. Hierzu interviewen Marken oft ihre Verbraucher um die Marktbekanntheit, Kundenloyalität, Markenwahrnehmung und die Erreichbarkeit von Kunden besser zu identifizieren.
Die dritte Möglichkeit, die auch Interbrand anwendet, verbindet die Finanzen der Marke mit den Verbrauchermeinungen. Die Verknüpfung von beiden Verfahren ist wichtig, da neben den harten Fakten vor allem die Kundenmeinungen wichtig für den Markenwert sind.

Was bedeutet Marktkapitalisierung?

Die Marktkapitalisierung, oder auch Market Cap genannt, beschreibt den aktuellen Börsenwert einer Marke. Die Berechnung des Market Cap ist leicht zu berechnen.
Anzahl der Aktien x Kurs = Marktkapitalisierung.
Mit der Marktkapitalisierung kann man die Größe von Unternehmen vergleichen. Weiterhin sorgt die Marktkapitalisierung für eine faire Bewertung von Unternehmen durch das Kurs-Gewinn-Verhältnis (Börsenkurs der Aktie durch Gewinn je Aktie gegenübergestellt.

Brand Equity vs. Market Cap

Die Marke ist ein Konstrukt aus Faktoren, die die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflussen, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen. Diese Faktoren können Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen umfassen.
Jetzt stellt sich die Frage welches Vergleichsmittel den Wert der Marke am besten identifiziert, der Markenwert oder doch die Marktkapitalisierung?
Bei beiden Vergleichsmittel geht es um den Wert einer Marke. Die Marktkapitalisierung ist die Summe aus der Anzahl der im Umlauf befindlichen Aktien eines Unternehmens multipliziert mit dem aktuellen Kurs einer einzelnen Aktie. In anderen Worten: Der Market Cap entspricht sozusagen den Börsenwert einer Marke, was den Wert dementsprechend volatil macht. Dies erkennt man auch an Tabellen der Top 10 Market Cap Brands, da in den letzten zehn Jahren die Marken stark schwankten.
Bei dem Markenwert handelt es sich um den Wert, den schon der Markenname erzielt. Der Markenwert ist komplexer und wird anhand verschiedener Metriken und Multiplikatoren berechnet. Oft entsteht Verwirrung, weil die Marktkapitalisierung in Zusammenhang mit einem Unternehmen häufig synonym mit dem Markenwert verwendet wird – obwohl sie technisch gesehen den Marktwert des Eigenkapitals und nicht den Marktwert insgesamt bezeichnet. nach Seth Godin fasst das wie folgt zusammen: „Der Wert einer Marke ist lediglich die Summe dessen, wie viel zusätzliche Menschen zahlen“.

Die Top 4 Marken und der One Billion Dollar Club

Wie kommt man in den One Billion Dollar Club? Um diese Frage zu beantworten, muss man erst einmal das Konsumentenverhalten besser verstehen. Die Top 4 Marken haben dies verstanden und umgesetzt, indem sie ihre Kunden in Ihren Mikrokosmos eingebunden haben. Das Apple-Ökosystem bestehend aus iPod, iPhone, iPad, Mac, MacBooks, sowie iCloud, iTunes, Apple Pay und vieles mehr wird weltweit von 1,4 Mrd. Menschen genutzt. Ein Ausweichen auf ein anderes System ist mit erheblichen Kosten und zeitlichem Aufwand verbunden. Apple hat sich erfolgreich als Luxusmarke in unserer Gesellschaft etabliert, sodass es sich beim Kauf von Apple-Produkten nicht mehr nur um ein Produktkauf handelt, sondern auch um das „Dazugehören“. Denn Menschen die Apple nutzen lieben es Apple-Kunden zu sein.
Scott Galloway ist in seinem Buch “ the four“ sehr detailliert auf Apple, Google, Facebook und Amazon eingegangen und für bestimmte Erfolgs-Faktoren den Trillion-Algorithmus (T-Algorithmus) entwickelt. Wir haben diese Faktoren wie folgt etwas modifiziert.

Große Vision, eloquente Visionärin/eloquenter Visionär

Love-Brand: positives Image, das Menschen begeistert

Visionäres Kapital: Leichter Zugang zu Kapital

Globale Reichweite: weltweite Marke mit hohem Beliebtheitsgrad

Produktdifferenzierung: Innovativer Produktmikrokosmos

Öko-System: Perfekte Kundenbindung und Marktabgrenzung

Standort: Universitäten, Logistikknotenpunkte

Fachkräfte: Karrieresprungbrett für Nachwuchskräfte

Künstliche Intelligenz: Mustererkennung

Big Data: Exakte Beurteilung der Vorlieben der eigenen Kunden

Auch müsste „the four“ eine Neuauflage unterzogen werden, da wir wie oben in den „Best Global Brands“ beschrieben, Microsoft als den 4. Apokalyptischen Reiter sehen und Facebook als Auslaufmodell oder Poor Dog immer mehr an Markenwert verliert.

Finale Gedanken

Zusammenfassend ergibt sich, dass der Markenwert, auch „Brand Equity“ genannt, den Wert einer Marke beschreibt, der durch den Markennamen allein erzielt wird. Er wird durch viele Faktoren der Marke bestimmt und kann das Verbraucherverhalten beeinflussen. Eine hohe Brand Equity kann Unternehmen viele Vorteile bringen, wie beispielsweise Alleinstellungsmerkmale, Wettbewerbsvorteil und eine breitere Gewinnspanne. Unbekannte Marken sind, was die Wettbewerbsvorteile angeht, deutlich benachteiligt.
Es gibt drei Hauptmethoden, um den Markenwert zu berechnen: finanzorientierte, konsumorientierte und integrierte Methoden. Der Markenwert kann auch gesteigert werden, indem man Investitionen in Marketing und Markenbildung tätigt, eine starke Markenidentität aufbaut und positive Kundenerfahrungen schafft.
Die Marktkapitalisierung, auch „Market Cap“ genannt, ist der aktuelle Börsenwert einer Marke. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der im Umlauf befindlichen Aktien eines Unternehmens mit dem aktuellen Kurs einer einzelnen Aktie multipliziert wird. Sie dient zum Vergleich von Unternehmen und zur fairen Bewertung mithilfe des Kurs-Gewinn-Verhältnisses. Der Markenwert hingegen beschreibt den Wert, den der Markenname allein erzielt. Er wird durch verschiedene Metriken und Multiplikatoren berechnet und ist komplexer als die Marktkapitalisierung. Obwohl die Marktkapitalisierung häufig synonym mit dem Markenwert verwendet wird, handelt es sich tatsächlich um den Marktwert des Eigenkapitals und nicht um den Marktwert insgesamt.
Derzeit gibt es nur wenige Unternehmen im One-Billion-Dollar-Club. Als Tech-Unternehmen haben Apple, Google, Amazon und Microsoft es geschafft, durch in sich geschlossene Ökosysteme, den Markt abzugrenzen. Alle Unternehmen konkurrieren in den verschiedensten Bereichen miteinander und bauen ihre Marktmacht kontinuierlich aus.

Unsere Mission ist es, Onlinemarketing und Leadgenerierung für Unternehmen und Selbstständige so einfach und gewinnbringend wie möglich zu machen. Das bedeutet, unsere Kunden erfolgreich im Markt zu positionieren und durch individuelle Digitalstrategien den Wettbewerbern immer einen Sprung voraus zu sein.

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Laura Langer
Laura Langer
Laura ist seit Mitte 2015 als Redakteurin und Marketing Manager bei Business.today Network tätig. Zuvor machte Sie Ihren Master-Abschluss in BWL mit Schwerpunkt Marketing.

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