25 Jahre ist es her, dass der Online-Handel in Deutschland seinen Anfang nahm. Mittlerweile ist der E-Commerce hierzulande zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor angewachsen, auf den fast 3% des Bruttoinlandsprodukts der Bundesrepublik entfallen. Denn neben den Platform-Giganten Amazon und ebay haben viele kleine Händler des Mittelstands online eine profitable und krisenrobuste Existenz aufbauen können. Das gelingt vor allem mit guten Produkten und intelligentem Marketing.
Wohlstand durch digitalen Handel
Es gibt wohl kaum ein besseres Beispiel, um die fortschreitende digitale Transformation der Wirtschaft deutlich zu machen als den Aufstieg des E-Commerce in den letzten 25 Jahren. Nach einer aktuellen Studie des Forschungsinstituts Copenhagen Economics (CE) beschäftigt die Branche in Deutschland heute direkt und indirekt etwa 1,2 Millionen Menschen und liegt damit nur knapp hinter der traditionell bedeutsamen Automobilindustrie. Während vergangener Lock-Downs war das Online-Geschäft für viele kleine und mittlere Unternehmen entscheidend für die Existenzsicherung. Neben dem Gewinn an Krisenfestigkeit profitiert der deutsche Mittelstand auch von der neuen Reichweite im Vertrieb. Insbesondere Kunden aus dem europäischen Wirtschaftsraum erweitern den zuvor meist lokal oder national beschränkten Absatzmarkt deutlich. Da viele deutsche Produkte international überzeugen, ist die Bundesrepublik Netto-Gewinner des internationalen E-Commerce. Ohnehin verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zunehmend. Integrative und rein digitale Geschäftsmodelle boomen. Es steht zu erwarten, dass schon in fünf Jahren 9 von 10 Gründungen komplett remote und digital sein werden.
Mehr Produktvielfalt und eine Perspektive für den ländlichen Raum
Die strukturellen Veränderungen des Handels beschränken sich nicht allein auf Zuwächse bei Arbeitsplätzen und Export. Sie liefern zugleich einen Beitrag zur räumlichen Entwicklung nicht urbaner Gebiete, in denen seit Jahrzehnten ein Verlust an Wirtschaftskraft und Facharbeitern beklagt wird. Nachteile wie ein reduziertes stationäres Angebot an Gütern, werden durch den überall erreichbaren Digitalvertrieb überwunden. Hinzu kommt, dass gerade ländliche Regionen zwischen den Metropolen mit ihren großen Freiflächen sowie niedrigen Grundstückspreisen für Ansiedlungen und Investitionen der Lieferlogistik nahezu prädestiniert sind.
Unabhängig davon, ob Land- oder Stadtbewohner, sieht sich der Verbraucher einer neuen Produktvielfalt im E-Commerce gegenüber. Denn die Eintrittsschwelle für Händler zur Einrichtung des Online-Geschäfts mit individuellen Produktideen liegt niedrig. Fixkosten wie etwa die Ladenmiete entfallen. Neuerdings gibt es sogar Experten, die als Dienstleistung für ihre Kunden komplette eCommerce-Marken konzipieren, aufbauen und managen, was den Einstieg in das boomende Geschäftsmodell auch ohne Vorwissen ermöglicht.
Eigener Online-Shop vs. Marktplatz Amazon: Wie mit einem guten E-Commerce Produkt der Markteinstieg gelingt
Auf der anderen Seite bedeutet die schnelle technische Umsetzbarkeit im digitalen Geschäft für Händler auch mehr Mitbewerber. Umso wichtiger ist es, sich früh und verbrauchernah mit einem E-Commerce Produkt aufzustellen, dessen Markt groß, aber die Konkurrenz noch relativ klein ist.
Doch nicht nur die Produkteigenschaften entscheiden über den Verkaufserfolg, sondern auch die Frage, wo der Artikel die kaufbereite Kundschaft am besten erreicht. Zwar mag der eigene Online-Shop viel kreativen Spielraum für eine ansprechende Produktpräsentation bieten und externe Verkaufsgebühren vermeiden. Bis jedoch potentielle Käufer den Weg in den neuen Online-Shop finden, sind aufwendige und teure Werbemaßnahmen erforderlich. Im Gegensatz dazu erzielen Produkte einmal richtig positioniert allen voran auf Amazon über die ständig eingehenden Suchanfragen einen deutlich hochwertigeren Traffic – Verbraucher, die bereits am Ende des Sales Cycle angekommen sind und daher eine hohe Kaufbereitschaft mitbringen. Die Erfahrung zeigt, dass im Durchschnitt 9.5% der Amazon-User – bei gut optimierten Produktseiten aber auch oft mehr als 20% – das gesuchte Produkt schlussendlich auch erwerben, während der selbständige E-Commerce-Store mit einer Konversionsrate von nur 1,5% sehr viel härter daran arbeiten muss seine hohen Werbeausgaben zu rechtfertigen.
Unabhängig von der Verkaufsplattform eignen sich solche Artikel für den Online-Absatz, die nicht ohne Weiteres im Ladenlokal erhältlich sind. Außerdem gilt es zu berücksichtigen, dass die anvisierten Kundengruppen grundsätzlich fähig und gewillt sein müssen, online Produkte zu kaufen. Problemlösungen oder Angebote, die eine Leidenschaft (z.B. ein Hobby) des Käufers adressieren, gehen dabei regelmäßig häufiger über den digitalen Ladentisch.
Durch das Fehlen des unmittelbaren Kontakts wie sonst im physischen Verkauf, ist die Kundenbindung eine besondere Herausforderung im Online-Handel. Bestandskunden sind für nachhaltigen Erfolg so gut wie unverzichtbar. Mit einem Produkt, das regelmäßig neu angeschafft werden muss, bildet sich leichter ein Kundenstamm, der kostspielige Kundengewinnunsgmaßnahmen durch erhöhten “Customer Lifetime Value” rechtfertigt. Über Treue-Aktionen, eine lebhafte Social Marketing Strategie und schnellen Service kann man zusätzliche Affinitäten beim Kunden aufbauen.
Für die Produktvariation gilt im Hinblick auf die Organisation des Verkaufsprozesses dagegen: Weniger ist mehr. Eine begrenzte, aber dafür dezidierte Produktpalette, erleichtert die Abwicklung und auch die Kaufentscheidung des Kunden. Mehr Produkte hingegen erhöhen den Beratungsbedarf und das Risiko von Verwechslungen, was zu einem nicht unerheblichen Mehraufwand im Service führt. Schließlich sollten auch die Charakteristika des Produkts auf ihre Transport- und Lagerfähigkeit überprüft werden.
E-Commerce-Marken als Anlage-Asset
Diese und weitere Kriterien bilden ein solides Analysefundament, um das Potential des konkreten E-Commerce-Geschäfts näher zu bestimmen. Auch nach den pandemiebedingten Wachstumsschüben im digitalen Handel zeigt sich der Markt weiter stark entwicklungsfähig. Schnell skalierende E-Commerce Marken werden zu den nächsten großen Investment-Trends zählen, was sich in letzter Zeit durch das Auftreten des neuen Geschäftsmodells von speziellen “Brand Aggregatoren” wie Thrasio, Seller X, Olsam und vielen Anderen zeigt, die hunderte Millionen Euro bis sogar Milliarden Summen einsammeln, um Amazon-Marken aufzukaufen. In Zukunft wird man nicht nur in Aktien von großen Playern wie Adidas und Daimler anlegen, sondern auch am Gewinn von E-Commerce-Marken etwa über Beteiligungen profitieren können.
Daniel Vogler (33) ist Co-Gründer und Co-CEO von AMZSCALE, der 2016 in Osnabrück gegründeten, führenden Amazon Full Service Plattform, die es Investoren jeglicher Herkunft ermöglicht, vom eCommerce-Boom zu profitieren. AMZSCALE baut und skaliert profitable Amazon-Marken von Grund auf als Service und ermöglicht schnellstmögliches Wachstum für Marken durch Zugang zu Working-Capital und einer skalierbaren Vertriebs-Infrastruktur. Daniel arbeitet seit mehr als 10 Jahren in Führungspositionen im e-Commerce.
