Natürlich wissen Sie grundsätzlich, mit wem Sie Geschäfte machen wollen, aber sind Sie auch in der Lage, dieses Wissen so umzusetzen, dass sie über eine klare Matrix automatisch die „Sales Readiness“ eines Kontaktes bewerten können? Nicht alle Kontakte, seien es Kunden oder Interessenten, sind für die einzelnen Geschäftsthemen gleichbedeutend und nicht alle Kontakte haben dieselben Anforderungen oder Bedürfnisse. Die Definition von Zielgruppen und idealen Zielkundensegmenten ist daher Dreh- und Angelpunkt für den Lead Management Prozess, um Leadpotenziale voll auszuschöpfen und gezielt, entsprechend Typ und Relevanz eines Kontaktes, in den einzelnen Phasen des Akquisitionsprozesses zu kommunizieren.
Als Ausgangspunkt dieser Überlegungen müssen Indikatoren und Messkriterien bestimmt werden, die einen erfolgreich zu konvertierenden Kontakt charakterisieren: In aller Regel können solche Indikatoren verdichtet werden, z.B. auf Kernparameter wie Herkunftsland, Herkunftsbranche, Unternehmensgröße nach Anzahl der Mitarbeiter bzw. Jahresumsatz, Geschäftsbereich, Entscheider-Level, Absatzmärkte und Zielbranchen eines angenommenen, idealen Kontaktes.
Beispielhaft kann dies in folgende Fragen münden:
- In welchen geographischen Märkten sehen Sie ein Potenzial zur Gewinnung von neuen Kunden?
- In welchen der folgenden Hauptbranchen sollte ein Unternehmen aktiv sein, um ein Potenzial für Ihr Thema darzustellen?
- Welche Unternehmensgrößen – gemessen an der Anzahl der Mitarbeiter entsprechen dem Idealprofil für Ihr Thema?
- Welche Unternehmensgrößen – gemessen am Jahresumsatz – versprechen Potenzial für Ihr Thema?
- In welchen Geschäftsbereichen sollte Ihr Ansprechpartner tätig sein?
- Auf welchem Entscheider-Level sollte sich Ihr Ansprechpartner befinden?
- Welche Absatzmärkte sind für die Zielkunden bedeutend?
Die Fragen werden im Folgeschritt entlang einer bestimmten Punkteskala (z.B. 0 = irrelevant bis 10 = sehr wichtig) für die einzelnen Kategorien bewertet. In einem abschließenden Schritt werden die Kategorien in Relation zueinander gesetzt, um die Relevanz der Kernparameter gewichten zu können. Die Trefferschärfe eines Zielkundenprofils kann so über alle Parameter mit einem Fokus von 0 bis 10 definiert werden – der maximale Fokus ist der TOP Zielkundenbereich mit Fokus 10. Aus der Summe der einzelnen Fragen können nun für sämtliche Themen idealtypische Kundenprofile abgeleitet.
Diese für jedes Projekt grundlegende Erstabfrage ist darüber hinaus ein integraler Bestandteil eines kontinuierlichen Lead Management Prozesses, um die für Marketingkampagnen notwendigen Datenselektionen über entsprechende Vorfilter durchführen zu können. In einem dauerhaften Regelprozess sollte der oben beschriebene Abfragemechanismus daher inhaltlich-technisch an der Schnittstelle von CRM, Lead Generierung und Marketing-Datenbank eingesetzt und im Rahmen der Strategieplanungen zumindest einmal pro Jahr aktualisiert werden. Durch die kontinuierliche Spezifizierung der Zielkundenprofile wird dauerhaft gewährleistet, die besonderen Strukturen und Eigenschaften der einzelnen Segmente transparent zu machen, gezielt angepasste Leistungspakete zu entwickeln und den Markt systematisch und kosteneffizient durch angepasste Marketing- und Vertriebsmethoden zu bearbeiten.
