Account Based Marketing – „WE LOVE YOU“…reicht nicht
Autor Peter Schütte
Account Based Marketing (ABM) ist ein exzellenter Ansatz, um bestimmte Kunden (mit dem richtigen- und richtig analysierten Potenzial) ganzheitlich zu erschließen. Klingt doll, führt zu wohlwollendem Kopfnicken und löst „machen wir auch“ Impulse aus. So weit, so gut. Aber „ganzheitlich“ erfordert eben auch „ganzen Einsatz“ und an diesem Punkt scheiden sich die Geister dann schnell wieder.
Es reicht leider nicht, Werbung exklusiv auf vorab definiert ABM Zielkunden auszusteuern. Und auch das immer wieder gerne als kreative Sahnehaube bejubelte OOH „WE LOVE YOU“ Display gegenüber „Tor 1“ des Kunden, kann maximal zu einem „guten Eindruck“ beitragen, der letztlich „irgendwie auch hilft“.
Wer ABM ernst nimmt und ernsthaft betreiben möchte, muss früher anfangen, unzählige Schritte mehr tun und viel weiter gehen.
ABM – Auswahl der Zielkunden
Am Anfang steht immer die Auswahl der Ziel-Accounts, also derjenigen Kunden, die ausreichend Entwicklungspotenzial für Neu- und Zusatzgeschäft haben, um mit hohem Aufwand und auf diversen Ebenen kontinuierlich individuell adressiert zu werden. Ein ABM Zielkunde sollte als „eigener Markt“ verstanden werden. Die Herangehensweise ist vergleichbar mit einer Branchenerschließung, jedoch völlig individuell auf die eine Ziel-Organisation zugeschnitten. An dieser Stelle wird schon klar – ABM ist kein Ansatz, den die meisten marketingtreibenden Unternehmen zeitgleich bei vielen Kunden umsetzen können (bzw. sollten). Die Vorselektion spielt eine große Rolle, optimalerweise sollte es sich auch um einen Kunden handeln, zu dem bereits etablierte Beziehungen bestehen.
ABM – Umsatz, Einsatz, Grundsatz
Um ABM Konzepte konkret messbar zu machen, empfiehlt sich eine explizite Account Planung, die dem zu leistenden ABM Aufwand entsprechende Umsatzziele (empfohlener Zeitraum:3 Jahre) pro Zielkunden entgegensetzt. Der zu leistende Einsatz kann so in eine sinnvolle Gewichtung gebracht werden, denn gerade zu Beginn sind besondere Investitionen und Aktivitäten nötig.
Beispiele:
- Analyse der Strategie des Zielkunden
- Analyse des Marktes, der Marktposition sowie der Stärken und Herausforderungen des Zielkunden
- Organigramm-Analyse
- Analyse der spezifischen IST-Versorgungssituation (insbesondere Beratungen, Wettbewerber, etc.)
- Abgleich der absehbaren Bedarfsentwicklung auf allen Ebenen des Zielkunden mit dem eigenen Portfolio
- Aufbau eines dedizierten ABM Teams pro Zielkunde
- Etablierung von internen Account Reviews (mindestens quartalweise)
- Etablierung von Routinen mit bestehenden Kontakten auf Kundenseite
- Realisierung von Maßnahmen zum Auf- und Ausbau des Netzwerkes innerhalb der Kundenorganisation
- Sichtung und Realisierung von Kooperationsprojekten mit dem Zielkunden unter Einbindung von Stakeholdern
- Inhaltliche Gestaltung und Orchestrierung aller werblichen Adressierungen (von Lead Generation bis Sponsorings)
- Budgetierung sämtlicher Maßnahmen (inkl. Events, Werbung, Aufbau von Initiativen, externer Beratung, etc.)
Zum Abschluss Grundsätzliches: Es geht bei den hier beispielhaft aufgeführten Maßnahmen definitiv nicht darum, ABM Kunden „007-artig“ zu durchleuchten und/oder sich (quasi) platt einzuschmeicheln.
Das ABM Ziel muss jedoch – unabhängig von allen Umsatzthemen – lauten, dass das eigene Unternehmen seitens des Kunden immer deutlicher als exzellent eingearbeiteter, verstehender und perspektivisch mitdenkender Partner wahrgenommen wird. Es gilt also die eigene strategische Relevanz FÜR den Kunden zu entwickeln. Das ist des Pudels Kern und damit die wahre ABM Win-win Situation.
Autor: Peter Schütte, Geschäftsführer StoF! GmbH I www.stof-perform.com
