Autor: Sandy Wilzek, Head of Marketing bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH (www.moeller-horcher.de)
(BTN/Möller Horcher Kommunikation) – Die Zeiten, in denen B2B-Marketing sich auf Pressemitteilungen und statischen Websites ausruhen konnte, ist vorbei. Das veränderte Kaufverhalten von B2B-Entscheidern, zu denen immer öfter auch sogenannte Digital Natives und Millennials gehören, bringt zahlreiche neue Entwicklungen in die Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen. Wer hier nicht den Überblick behält, läuft Gefahr, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.
Trend 1: Komplexität und Integration im B2B-Marketing
Die fortschreitende Digitalisierung und die wachsende Vielfalt der Touchpoints führen zu einer immensen Komplexität im B2B-Marketing. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, konsistente Botschaften über eine immer größer werdende Anzahl von Kanälen hinweg zu kommunizieren. Gleichzeitig bleibt Content Marketing ein zentraler Pfeiler der B2B-Strategie, wobei der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe stetig steigt.
Um sich abzuheben, müssen Inhalte nicht nur qualitativ hochwertig und zielgruppenorientiert sein, sondern auch Mehrwert bieten und über die richtigen Kanäle ausgespielt werden. Die Berücksichtigung verschiedener Content-Formate wie Text, Video, Infografiken und Audio sowie die Integration von Interaktionsmöglichkeiten können die Effektivität im B2B-Marketing steigern. Beispielsweise erfreuen sich Podcasts zunehmender Beliebtheit, wie eine Bitkom-Studie belegt. Ein integrierter Kommunikationsansatz, der Kommunikationsstrategien von Public Relations und Marketing auf organisatorischer Ebene bündelt, gewährleistet einen konsistent starken Markenauftritt über alle Kanäle hinweg.
Trend 2: „Unimagination“ und Resilienz
Den Begriff „Unimagination“ prägte die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation bereits 2023 in ihrem „Communications Trend Radar”. Gemeint ist, dass in einer Welt, in der das Unvorstellbare – ob Klimawandel oder Vormarsch künstlicher Intelligenz – Realität wird, der Aufbau von unternehmerischer Resilienz entscheidend ist. Unternehmen müssen auf alle Eventualitäten vorbereitet sein, um in Krisenzeiten handlungsfähig zu bleiben. Die „Unimagination“ und ihre Auswirkungen zu meistern, bedarf einer proaktiven Strategie, Kommunikation und Flexibilität, um angemessen zu agieren und im Fall der Fälle zu reagieren. Dazu gehören Trainings in Resilienz und Improvisation für das gesamte Team ebenso wie ein kontinuierliches Monitoring von Kommunikationskanälen und dem Marktumfeld. So lassen sich unvorhergesehene Ereignisse frühzeitig identifizieren, richtig bewerten und adäquat handhaben.
Trend 3: Künstliche Intelligenz im Marketing-Alltag
Die Digitalisierung prägt das Geschäftsleben zunehmend, wobei künstliche Intelligenz (KI) im Zentrum dieser Transformation steht. Generative KI-Systeme wie ChatGPT, digitale Assistenten und intelligente Datenbanken revolutionieren das B2B-Marketing. Diese Technologien ermöglichen es, die Content-Erstellung zu optimieren, die Sammlung und Strukturierung von Informationen zu vereinfachen und Inhalte zielgruppenspezifisch sowie suchmaschinenoptimiert zu gestalten. Das sorgt für mehr Effizienz im B2B-Marketing und setzt für kreative und strategische Aufgaben frei.
Allerdings birgt der Einsatz von KI auch Herausforderungen, besonders hinsichtlich der Genauigkeit und Aktualität der generierten Inhalte. Daher ist eine kritische Überprüfung der KI-generierten Informationen unerlässlich, um Fehlinformationen zu vermeiden. Trotz dieser Herausforderungen ist klar: KI ist ein fester Bestandteil des modernen Marketings und wird zunehmend zum Standard. Unternehmen, die diese Technologien ignorieren, gehen das Risiko ein, zurückzufallen.
Trend 4: Die Macht der Social Media im B2B
Im dynamischen Umfeld der B2B-Kommunikation gewinnen Social-Media-Plattformen kontinuierlich an Bedeutung. LinkedIn dominiert weiterhin als Schlüsselplattform im B2B-Sektor, während die Rolle von Plattformen wie XING und Twitter-Nachfolger X ungewisser wird. Instagram hingegen erlebt einen Aufschwung und fordert traditionelle Netzwerke heraus, unterstützt durch seine wachsende Beliebtheit und die Vielfalt an Content-Formaten. Diese Entwicklung unterstreicht die Notwendigkeit für B2B-Unternehmen, verschiedene Content-Formate zu nutzen und die Interaktion durch abwechslungsreiche Beiträge zu fördern.
Angesichts dessen ist es entscheidend, innovative Ansätze zu wagen, anstatt sich auf bewährte Kanäle zu verlassen. Dies erfordert eine ebenso flexible wie zielgerichtete Strategie, bei der Inhalte an erster Stelle stehen. Unternehmen müssen die Relevanz verschiedener Kanäle für ihre Zielgruppen sorgfältig evaluieren, um konsistente Botschaften effektiv zu übermitteln.
Trend 5: Erst Demand Generation, dann Leadgenerierung
Ein wesentlicher Paradigmenwechsel im B2B-Marketing beinhaltet die Verlagerung von der reinen Leadgenerierung hin zur Nachfragegenerierung (Demand Generation). Dieser Ansatz beruht auf der Erkenntnis, dass ohne eine grundlegende Nachfrage im Markt, die Lead- und Neukundengewinnung nicht nachhaltig gesteigert werden kann. Der Demand-Ansatz zielt darauf ab, das Bewusstsein und Interesse für die Marke und ihre Produkte oder Lösungen zu wecken sowie das Unternehmen als Branchenexperten zu positionieren, um so eine langfristige Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen.
Folglich sollten Unternehmen hochwertige Inhalte ohne Gegenleistung wie Datenangaben zur Verfügung stellen, um ihre Marke am Anfang des Sales Funnels zu platzieren. Die effektive Integration beider Ansätze – Demand Generation zuerst, gefolgt von Leadgenerierung – ist entscheidend für den langfristigen Erfolg im B2B-Marketing. Denn sie schafft eine solide Basis, um interessierte, qualifizierte Leads zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.
Trend 6: Interne Kommunikation als Basis für Markenstärke
Im B2B-Marketing spielt die interne Kommunikation eine zentrale Rolle: Unternehmen erkennen zunehmend, dass Mitarbeiter nicht nur ihre primären Markenbotschafter sind, sondern auch Schlüsselfaktoren bei der Anwerbung neuer Talente. Angesichts des intensiven Wettbewerbs um qualifizierte Arbeitskräfte müssen Firmen kreativ sein und sich durch ein starkes Unternehmensimage und klare Werte hervorheben, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren.
Die interne Kommunikation stärkt die Bindung der Belegschaft an das Unternehmen und fördert eine Kultur, in der Mitarbeiter ermutigt werden, ihre Erfahrungen und das soziale Engagement des Unternehmens öffentlich zu teilen. Unternehmen müssen aber auch in eine effektive interne Kommunikation investieren, die sowohl die Bedürfnisse bestehender als auch potenzieller Mitarbeiter berücksichtigt und gleichzeitig das Unternehmensimage nach außen positiv beeinflusst.
Trend 7: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
Nachhaltigkeit entwickelt sich über den gesellschaftlichen Megatrend hinaus zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie und -kommunikation. Angesichts strengerer gesetzlicher und regulatorischer Anforderungen, wie der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) der EU und der Green Claims Directive, wird von Unternehmen verlangt, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen und -aussagen gründlich zu validieren und transparent zu kommunizieren.
Für das B2B-Marketing bedeutet dies, Nachhaltigkeitskommunikation evidenzbasiert und faktenorientiert zu gestalten, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Stakeholder zu stärken. Die Rolle von Kommunikationsfachleuten wandelt sich dabei zunehmend in Richtung Nachhaltigkeitsmanagement, was eine tiefgreifende Kenntnis in Nachhaltigkeitsfragen erfordert.
Fazit
Die größte Herausforderung für B2B-Marketer bleibt nach wie vor, sich mit den Trends und Entwicklungen zu beschäftigen und den Mut aufzubringen, auch einmal neue Wege zu gehen und alte Pfade zu verlassen. Dass dies nicht immer aus eigener Kraft zu bewältigen ist, liegt auf der Hand: Woher soll ein Marketingverantwortlicher wissen, wo er den Schwerpunkt richtig legt? Wie kann er erahnen, welche Maßnahmen wirklich funktionieren? Die Begleitung durch erfahrene Kommunikationsexperten, der Austausch mit anderen B2B-Marketern und die Möglichkeit, die Dinge selbst auszuprobieren und eine eigene Lernkurve zu entwickeln, sind der Schlüssel für zukunftsfähiges B2B-Marketing.
Die Kommunikando Workshop Week vom 4. bis 8. März 2024 hilft B2B-Marketern mehr aus ihrem B2B-Marketing herauszuholen: mehr Struktur, mehr Strategie, mehr Begeisterung und schließlich mehr Erfolg. Dazu erhalten die Teilnehmer eine Woche lang täglich neue Impulse zu den Themen Strategie-Entwicklung, PR, Content-Marketing, Social Media und Content-Erstellung. Abschließend stehen die Experten von Möller Horcher für Fragen zur Verfügung. Die Workshop Week ist kostenfrei. Jetzt anmelden!
Über Sandy Wilzek | Möller Horcher Kommunikation
Sandy Wilzek (Jahrgang 1980) ist Head of Marketing bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH. Die Kommunikationsagentur steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how in der B2B-Kommunikation mit Fokus auf die komplexen Themen von IT- und Hightech-Unternehmen. Als Communication Manager betreut die diplomierte Medienwirtin seit 20 Jahren Kunden in den Bereichen PR, Lead Management, Content Marketing und Social Media. Zudem ist Sandy Wilzek Mentorin bei Kommunikando, dem ersten Online-Mentoring für erfolgreiche B2B-Kommunikation.
