Gefahr für den Erfolg im B2B-Marketing: Schlechte Daten (Teil 1)

Zweifellos sind Interessenten- und Kundendaten eines der wertvollsten Güter, auf die eine B2B-Organisation Zugriff hat. Denn, wie können Sie ohne genaue Informationen Ihre Produkte und Dienstleistungen effizient vermarkten oder verkaufen?

Leider sind Daten mit geringer Qualität für viele Unternehmen ein echtes Problem – einfach deshalb, weil B2B-Daten so schnell verfallen (Quelle: B2B LeadFactory, eigene Erhebung):

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• 40% der E-Mail-Benutzer ändern ihre E-Mail-Adresse mindestens alle zwei Jahre
• 15% der E-Mail-Benutzer ändern ihre E-Mail-Adresse einmal oder mehrmals pro Jahr
• 20% aller Postanschriften ändern sich jedes Jahr
• 18% aller Telefonnummern ändern sich jedes Jahr
• 21% aller CEOs wechseln jedes Jahr
• 25-33% der E-Mail-Adressen werden jedes Jahr veraltet
• 60% der Menschen wechseln jedes Jahr in ihren Organisationen die Berufsbezeichnung

Bei einer solchen Verfallsquote ist es kein Wunder, dass B2B-Marketer Mühe haben, eine saubere Marketing-Datenbank zu führen.

Der Einfluss schlechter B2B-Marketingdaten

Während ungenaue Marketingdaten ärgerlich sind, sollten Sie auch beachten, wie sich das auf Ihre Marketingaktivitäten im Detail auswirkt. Daten mit niedriger Qualität verursachen wahrscheinlich mehr Schaden als Sie bisher einkalkuliert haben. Hier sind die drei wichtigsten Fälle, wie sich schlechte B2B-Marketingdaten auf Ihren Marketingerfolg auswirken:

1. Hohe Abwanderungsraten

Die Abwanderungsrate (Churn-Rate) bezieht sich auf den Prozentsatz der E-Mail-Abonnenten, die Ihre Mailing-Liste über einen bestimmten Zeitraum verlassen. Es gibt zwei Arten von Listenabwanderungen, auf die Sie achten sollten:

• Transparente Abwanderung umfasst Abmeldungen, Hard Bounces und Spam-Beschwerden.
• Verdeckte Abwanderung bezieht sich auf Abonnenten, die Ihre E-Mails einfach nicht mehr sehen – weil sie einen Spam-Mail-Filter verwenden, in den Sie fallen, diese E-Mail-Adresse nicht mehr aktiv nutzen oder einfach aufhören, Ihre Nachrichten zu öffnen.

Etwa 25-33% der E-Mail-Adressen veralten jedes Jahr. Es ist also nicht aussergewöhnlich, wenn die Abwanderungsrate pro Jahr etwa 25-30% beträgt. Wenn Sie Ihre E-Mail-Liste nicht mit einer höheren Geschwindigkeit als Ihrer Abwanderungsrate erweitern, bleibt Ihre Liste gleich groß oder wird sogar kleiner. Also, was hat List Churn mit B2B-Marketing-Daten zu tun? Die kurze Antwort – alles. Denn, wenn Ihre Marketing-Abteilung die Datenhygiene nicht priorisiert, wird die Abwanderungsrate wahrscheinlich verheerende Folgen für Ihre E-Mail-Kampagnen haben.

2. Genervte Kunden und Interessenten

Wenn ein Interessent gerade in eine Position als Senior Manager oder Direktor befördert wurde, könnten Sei ihn verärgern, wenn Sie ihm weiterhin E-Mails senden, die an „Marketingspezialisten“ adressiert sind. Dasselbe gilt für Namen – Karla wird sich nicht freuen, eine an Carla adressierte E-Mail zu erhalten. Wenn Ihre Marketing-Datenbank nicht korrekt oder auf dem neuesten Stand ist, machen Sie solche Fehler möglicherweise ständig.

3. Verfehlte Zielgruppen

Der Schlüssel für die Generierung von B2B-Leads, d.h. Produkt- oder Markeninteressen besteht darin, hochrelevante Botschaften zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu senden. Es ist daher empfehlenswert, dass Marketer ihre bestehende Kundenbasis analysieren, um als ersten Schritt Kundensegmente für eine neue Marketinginitiative zu erstellen. Wenn Ihre Datenbank Ungenauigkeiten enthält, werde Sie Ihre Käufer-Personas leider auf völlig falsche Informationen stützen.

In Teil 2 unserer Reihe sehen wir uns genauer an, wie schlechte Daten negativen Einfluss nehmen auf Ihren Sales-Erfolg.