München (btn/Gastbeitrag von Aline Zenses, Managing Director für Nordeuropa bei der Silverbullet Data Services Group) – Das aktuelle BGH-Urteil zur Nutzung von Cookies setzt Unternehmen weiter unter Druck. DSGVO und Anti-Tracking-Policies verschiedener Browser erfordern alternative Wege im Online-Marketing. Zudem stellen sich Unternehmen die Frage, welchen Nutzen Data Management Platforms (DMPs) ohne Third Party Cookies in Zukunft noch haben. Sich innovativ aufzustellen und auch ohne Cookies eine personalisierte Customer Journey zu gewährleisten, darin liegen die großen Chancen.
Die DSGVO sowie Anti-Tracking Policies verschiedener Browser haben den Druck auf Werbetreibende und Publisher schon vor der BGH-Entscheidung erhöht. Unternehmen suchen bereits nach neuen und Cookie-unabhängigen Technologien, um weiterhin Informationen über Kunden und Zugang zu potenziellen Neukunden zu erhalten. Die Nutzung von First Party Data stellt eine daten- und zukunftssichere Alternative dar, um auch in Zukunft eine maßgeschneiderte Customer Journey zu garantieren. Das bedeutet für Unternehmen schnell zu reagieren, datenschutzkonforme Marketingstrategien aufzustellen und den Einsatz von disruptiven Technologien zu prüfen.
In der Praxis ist jedoch die Analyse von unternehmenseigenen Daten und die Umsetzung der Erkenntnisse in Echtzeit kein einfaches Vorhaben. Um diese Herausforderung anzugehen, investierten Unternehmen bisher viel Zeit und Geld in den Einsatz von verschiedenen Technologien. Trotz Einführung von intelligenten Systemen – wie z. B. DMPs oder Customer Data Platforms (CDPs) – sind CMOs nicht sicher, ob das volle Potenzial ausschöpft wird. Daher kommt oft die Frage auf, ob das vorhandene Datenmaterial tatsächlich effektiv verwaltet wird und keine wertvollen Chancen verpasst werden.
Da zukünftig essenzielle Cookies verschwinden werden, vergrößern sich in Unternehmen derzeit die Bedenken, welche Strategie angewendet und welche Technologie eingesetzt werden soll. Wie können weiterhin strategische Geschäftsziele erreicht werden, ohne die Verwendung von Third Party Cookies?
WTF – Wie sieht eine Welt ohne Third Party Cookies aus?
Schon lange vor dem Urteil des Bundesgerichtshofs wurde die Nutzung von Cookies kritisch betrachtet. Die Financial Times schrieb bereits 1996 einen Artikel über die Verwendung von Cookies. Die Berichterstattung über Cookies und deren potenzielle Bedrohung für die Privatsphäre riss seitdem nie ab.
Der Blick in die Vergangenheit zeigt, dass Datenschutz ein Dauerthema ist. Zudem findet die aktuelle Umsetzung von Online-Werbung weder bei Kunden, noch bei Unternehmen, noch bei Werbetreibenden eine breite Zustimmung. Die großen Browseranbieter haben schon reagiert: Apple führte die Intelligent Tracking Prevention im Safari Browser ein. Der Firefox Browser erhielt ebenfalls ein Privacy Feature – die Enhanced Tracking Prevention. Nun hat auch Google angekündigt, dass die Unterstützung von Third Party Cookies im Chrome-Browser 2022 eingestellt wird. Die zweijährige Übergangsphase gibt Unternehmen und Werbetreibenden jedoch auch Zeit, Alternativen zur Nutzung von Third Party Cookies einzusetzen.
Ein Trend zeichnet sich schon jetzt ab: First Party Cookies werden an Bedeutung gewinnen und in Zukunft ein mächtiges Tool darstellen. Sie sind der Schlüssel zur Erschließung riesiger Mengen wichtiger Nutzerdaten, zu deren Verwendung die Kunden ihre Einwilligung gegeben haben. Unternehmen sollten daher das Zwei-Jahres-Fenster dazu nutzen, den Umfang ihrer First Party Cookies zu überprüfen und eingesetzte Technologien zur Datenanalyse bei Bedarf zu optimieren.
BTW – Was wird aus der DMP?
Bei Unternehmen und Publishern wird sich in Zukunft der Fokus von Third Party Cookies auf First Party Data verschieben. Diese Entwicklung könnte durchaus den Einsatz von DMPs in Frage stellen. DMPs entstanden aus dem Bedürfnis der Betreiber von Demand-Side-Platforms (DSPs) um zielgruppenspezifisch für Unternehmen neue Kunden zu gewinnen. Mit Hilfe dieser Technologie konnten Unternehmen Real Time Daten zum Verhalten ihrer Kunden und deren Interaktionen mit den Daten von Drittanbietern anreichern.
CDPs wiederum verfolgen einen „Digital First“-Ansatz mit einer gezielten Datenerfassung entlang der Customer Journey. Die Kundendaten werden über verschiedene Kanäle hinweg erfasst, normalisiert und damit ein Kundenprofil erstellt, das einer deterministischen ID zugeordnet ist. Noch setzen fortschrittliche Unternehmen beide Technologien komplementär ein, um ihre Datenstrategie zu optimieren und von den Vorteilen beider Plattformen zu profitieren
TBD – Wohin geht die Reise?
Im Fokus des programmatischen Ökosystems standen bisher hauptsächlich Cookies. Nun zeichnet sich jedoch eine Wende im Data-Driven Marketing ab. In den Mittelpunkt werden die Einwilligung der Verbraucher, Brand Suitability und eine First Party Datenstrategie rücken. Dazu zählt die Nutzung von First Party-Datenpools und -Services und die Analyse eigener First Party-Daten.
Die Bedeutung von datenschutzkonformem Handeln wird für Unternehmen zunehmen, wenn sie weiterhin datengestützte Kundenerlebnisse garantieren und verarbeiten möchten. Für die Umsetzung einer erfolgreichen Marketingstrategie werden umfassende Kenntnisse zu den verschiedenen MarTech-Lösungen und eine weitreichende Datenexpertise benötigt. Denn das Data-Driven Marketing der Zukunft bedeutet eine zunehmende Komplexität von Anforderungen an Unternehmen und die Verwendung von Nutzerdaten mit dem Einverständnis des Nutzers.
Für Unternehmen stellt das Verschwinden der Third Party Cookies eine große Chance für ihr digitales Marketing dar. Selbst die smartesten Führungskräfte können sich jedoch unsicher sein, wie eine optimale Umstellung aussieht. In diesem Fall stehen Unternehmen spezialisierte Partner zur Seite, die sie mit entsprechendem Know-how in ein neues Zeitalter des Online-Marketings begleiten.
Über die Autorin: Als Managing Director für Nordeuropa leitet Aline Zenses die Silverbullet Data Services Group und unterstützt mit ihrem Fachwissen in DataTech Unternehmen im deutschen Markt dabei, durch Data-Driven Marketing ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Ihr Fokus liegt auf eine intelligente Datenverwaltung und Aktivierung der Datenbestände, um sie optimal für Marketingzwecke einzusetzen. Aline blickt auf über 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen digitales Marketing und Data Technology zurück. Vor ihrer Zeit bei Silverbullet, leitete sie unter anderem das Produktteam bei Microsoft und war bei Google tätig.
