Hamburg (btn/LeadFactory) – Public Relations oder PR gibt es seit mehr als 100 Jahren. Aber die Rolle entwickelte und blühte erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wirklich auf. Die massiven Veränderungen der Medienkanäle in den vergangenen Jahren, sowie die neue Rolle der PR für den Geschäftserfolg erfordert nun eine neue Begrifflichkeit.
Traditionell hatten Unternehmen größtenteils zwei Möglichkeiten, mit einer großen Anzahl von potenziellen Kunden über Rundfunk- oder Printmedien zu kommunizieren: Werbung (Paid Media) oder PR (Earned Media, d.h. Journalisten dazu zu bringen, über Ihr Unternehmen zu schreiben und/oder Ihre Führungskräfte zu zitieren). Dann kam das Internet.
Die Entstehung von Owned Media …
Die Öffnung des Internets und die Übernahme von Standards für das World Wide Web schufen ein neues kategorisiertes Medium zur Ergänzung von Paid und Earned Media. Unternehmen hatten nun eine kostengünstige Möglichkeit, direkt mit Kunden, Interessenten und Interessengruppen zu kommunizieren. Die lokalen, branchenspezifischen und wirtschaftlichen Publikationen, mit denen PR-Profis seit Jahrzehnten zu tun hatten, hatten einen neuen Medienkanal, der für ihre Berichterstattung, Verzeichnisse und Produktbewertungen weitaus unmittelbarer und reichweitenstärker war als Print.
Intelligente und einfallsreiche PR-Profis passten sich diesen Veränderungen an. Sie verlegten die Distribution ihrer Pressemitteilungen auf Onlinemedien, coachten Kunden in den Bereichen Messaging und Web-Content-Entwicklung und arbeiteten mit Journalisten an geeigneten Story-Ideen für Print- und Online-Kanäle.
Innerhalb von fünf Jahren nach der Entstehung des World Wide Webs begannen sich Blogging-Plattformen durchzusetzen. Industrie- und Finanzanalysten sowie Wirtschaftsverbände, die schon immer Teil der B2B-PR-Welt waren, aber eine viel geringere Rolle spielten als die Medien, hatten plötzlich ein viel größeres Publikum.
Noch disruptiver war, dass Bloggen jedem die Möglichkeit gab, ein Publisher zu werden: Manager und Produktexperten, Kunden, Branchenbeobachter, alle, die eine Meinung und eine Tastatur haben, konnten die Wahrnehmung und das Vermögen von Unternehmen beeinflussen.
… und die Verbreitung von Shared Media
Innerhalb von zehn Jahren nach der Öffnung des Internets wurden Social Media Plattformen ins Leben gerufen und zogen eine große Anzahl von Mitgliedern an. Social Media vergrößerte und erweiterte die Reichweite von Bloggern und anderen Produzenten von Online-Inhalten und fügte dem Mix eine weitere Kategorie hinzu: Shared Media.
Als die Zahl der Blogs explodierte, schrumpften die traditionellen Wirtschaftsmedien – insbesondere die Printmedien. Es gab weniger traditionelle Journalisten, die auftraten, und mehr Autoren neuer Medien. Aber Blogger sind zum größten Teil keine Journalisten und reagieren unterschiedlich auf die gleichen PR-Meldungen.
Einmal mehr passten sich die PR-Profis an, modifizierten ihre Taktiken und spielten weiterhin eine wichtige Rolle in allen Medienkanälen außerhalb der Werbung. Diese Veränderungen wurden im Laufe der Zeit in Büchern wie The New Rules of Marketing & PR von David Meerman Scott (ursprünglich 2007 und nun in der fünften Ausgabe erschienen) dokumentiert.
Die Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten und „earned“ Backlinks als organische Suchmaschinen-Ranking-Faktoren verleiht PR-Profis heute eine entscheidende Rolle bei der SEO.
Es steht also außer Frage, dass die Arbeit der PR-Profis in ihrer weiterentwickelten Form weiterhin eine wichtige Rolle für den Erfolg von B2B-Unternehmen spielt. Angesichts der aktuellen Entwicklung von Taktiken, Zielen und Content-Formen stellt sich jedoch eine größere Frage: Macht es Sinn, diese „PR“ weiterhin „Public Relations“ nennen?
Das Argument für ein neues Etikett
Schon in der Vor-Internet-Ära war der Begriff PR ein Fehltritt, sicherlich auf der B2B-Seite. PR-Profis kommunizierten selten direkt mit der Öffentlichkeit und versuchten selten, die Öffentlichkeit zu beeinflussen. Sie kommunizierten direkt mit den Medien (und in wesentlich geringerem Maße mit Zielgruppen wie Branchenanalysten und Investmentbankern) und suchten schließlich nach Kunden, Interessenten, Investoren, anderen Unternehmen in der Lieferkette der Branche und potenziellen Geschäftspartnern.
Heute ist das Etikett noch ungenauer. 99% der tatsächlichen „Öffentlichkeit“ wissen und interessieren sich nicht dafür, was PR-Abteilungen oder PR-Agenturen im B2B-Umfeld zu sagen haben, und 99% der Kommunikationsprofis sind nicht wirklich in der Öffentlichkeit.
Die Menschen, die wir „PR“-Profis nennen, verbringen die meiste Zeit damit, mit einer Mischung aus lokalen, geschäftlichen, finanziellen und branchenspezifischen Medien, Bloggern, Industrie- und Finanzanalysten, Vertriebs- und Technologiepartnern, Branchenverbänden oder Handelsgruppen, internen Mitarbeitern, Universitäten und Community-Gruppen zu kommunizieren. Kurz gesagt, mit Influencern. Warum also sollte man diese Aufgabe nicht „Influencer Relations“ nennen?
Der Begriff definiert viel besser, was diese Fachleute tun. Er vermeidet Verwechslungen mit „PR“, die sich auf „Pressemitteilung“ beziehen. Er umfasst alle Teilbereiche des Berufsstandes: Medienarbeit, Analystenarbeit, Investor Relations, Mitarbeiterarbeit, Community Relations, etc. Und er ist viel einfacher und präziser: Bei der Arbeit der heutigen „PR“-Profis geht es darum, Beziehungen zu wichtigen Einflussfaktoren einer Branche aufzubauen, mit dem Ziel, zur Erreichung der Geschäftziele insgesamt beizutragen.
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