Berlin — Auch wenn acht von zehn deutschen Unternehmen (83 Prozent) bereits KI im Marketing einsetzen, ist sie noch nicht die ultimative Marketingassistentin. Das ist ein Ergebnis der Studie „State of Marketing 2024“ des Plattformanbieters HubSpot, für den 1.460 Marketingmitarbeitende weltweit befragt wurden, darunter 100 aus Deutschland. Laut dem Studienreport nutzen weltweit 64 Prozent der Befragten KI-Tools, 38 Prozent von denen, die es noch nicht tun, wollen damit im laufenden Jahr beginnen. Deutschland ist bei der KI-Nutzung im Vergleich mit anderen befragten EMEA-Regionen führend.
Auch für die Zukunft erwarten die Befragten, dass KI im Marketing zum Einsatz kommt: Sechs von zehn Marketingfachleuten weltweit und in Deutschland (63 Prozent) glauben daran, dass sie sie zukünftig bei den meisten Aufgaben unterstützen wird. Doch bis KI diese Rolle erfüllen kann, muss nicht nur die Technologie weiterentwickelt werden; auch Marketingteams müssen noch einige Barrieren überwinden.
Barriere 1: Integration von KI in den Arbeitsalltag
54 Prozent der deutschen Marketingmitarbeitenden fühlen sich überfordert, wenn sie daran denken, dass KI-Tools in ihre täglichen Arbeitsprozesse integriert werden. Weltweit sind es 46 Prozent. Zudem geben 29 Prozent in Deutschland an, dass sich die Tools nur schwer in bestehende Systeme integrieren lassen, 24 Prozent räumen ein, es sei herausfordernd, KI in tägliche Arbeitsabläufe einzubauen.
Hier sind die Unternehmen gefragt, diese Probleme zu lösen. Zwei von drei deutschen Marketingfachleuten (63 Prozent) bestätigen, dass ihre Unternehmen bereits neue Mitarbeitende eingestellt haben, deren Aufgabe es ist, Marketingteams bei der KI-Nutzung zu unterstützen (weltweiter Durchschnitt: 40 Prozent).
Nur 38 Prozent der deutschen Befragten sagen, dass ihre KI-Tools umfassend integriert seien und sie sie täglich in ihren Arbeitsprozessen nutzen würden. Für etwa ein Drittel (35 Prozent) sind KI-Tools kein wesentlicher Bestandteil der täglichen Arbeitsroutine, sondern kommen nur für ausgewählte Aufgaben zum Einsatz. Weltweit liegt der Anteil derer, die KI in ihre täglichen Prozesse integriert haben, bei einem Drittel. Rund die Hälfte nutzt sie für einzelne spezifische Aufgaben.
Barriere 2: KI-Anwendungsfälle sind noch auf Bestandsinhalte begrenzt
Die vielfältigen Möglichkeiten, die generative KI bietet, werden von Marketingteams aktuell nur eingeschränkt genutzt. Die Profis, die KI für die Content-Creation einsetzen, finden die Technologie besonders hilfreich, um bestehende Inhalte anzupassen. 43 Prozent der deutschen Befragten (weltweit: 36 Prozent) passen Content mithilfe von KI an eine andere Zielgruppe an. 40 Prozent (weltweit: 28 Prozent) ändern damit die Tonalität von Inhalten. Und 38 Prozent (weltweit: 32 Prozent) nutzen sie als Ideenlieferantin für Content. Nur 19 Prozent der Befragten in Deutschland lassen generative KI neuen Content erstellen — international macht das jede beziehungsweise jeder Dritte (32 Prozent).
Schaut man sich die häufigsten Anwendungsfälle von generativer KI im Marketing an, herrscht in Deutschland klar die Nutzung als Inspirationsquelle und Starthilfe vor, um daraufhin selbst den Content zu erstellen (67 Prozent versus 44 Prozent weltweit). Auffällig ist: In fast allen untersuchten Ländern liegt dieser Use Case auf Platz eins.
Barriere 3: Angst, dass KI-Einsatz den Job kostet
Ob Mitarbeitende im Marketing nun KI-Tools verwenden oder nicht: Die Zahlen des Reports zeigen, dass viele ihre Position durch KI als gefährdet sehen. Knapp die Hälfte (weltweit: 49 Prozent, Deutschland: 48 Prozent) befürchtet, dass Künstliche Intelligenz in den nächsten Jahren ihren Job übernehmen wird.
In Deutschland sagen 37 Prozent der Befragten, dass das Marketing komplett auf KI-Anwendungen verzichten sollte — eine Zahl, die zeigt, wie stark viele Mitarbeitende hierzulande noch mit der neuen Technologie fremdeln. Weltweit liegt der Wert bei 23 Prozent. Dass die Nicht-Nutzung keine Option ist, haben die meisten im Marketing Tätigen jedoch erkannt. 59 Prozent der deutschen Befragten geben an, dass Marketingteams generative KI nutzen, aber sich nicht allzu abhängig davon machen sollten (weltweit: 65 Prozent). Trotz aller Skepsis wird KI-Nutzung mehrheitlich mit Unternehmenswachstum in Verbindung gebracht. Knapp sechs von zehn der deutschen Befragten (59 Prozent) sagen, dass eine vollständige Implementierung von KI in ihrem Unternehmen zu einem beispiellosen Wachstum führen würde.
Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH bei HubSpot: „Die Studie zeigt, dass sich Künstliche Intelligenz in den Marketingteams von Unternehmen noch nicht als Marketingassistenz etabliert hat. Unternehmen sollten technologische Hürden bei der KI-Implementierung beseitigen und ihren Mitarbeitenden gleichzeitig deutlich machen, welche Chancen KI bietet. Hier ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.“
Studiensteckbrief:
Die Studie „State of Marketing Report 2024“ wurde im September 2023 von HubSpot mit Qualtrics durchgeführt. Befragt wurden 1.460 Marketingprofis aus B2B- und B2C-Unternehmen aus den USA, Australien, Kanada, Frankreich, UK, Japan, Singapur, Dänemark, Schweden, Finnland, Norwegen, den Niederlanden und Deutschland. Aus Deutschland haben 100 Befragte teilgenommen. Auch wenn die Zahl relativ klein ist, lassen sich aus den Ergebnissen Tendenzen ableiten.
Der Report umfasst folgende Themen: Markensichtbarkeit steigern, Kundeninteraktion fördern, First-Party-Daten zur Personalisierung nutzen, KI und Automatisierung für mehr Produktivität einsetzen, Wachstumstaktiken: Content-Marketing mit KI und Smarketing.
Über HubSpot:
HubSpot (NYSE: HUBS) bietet Unternehmen eine Plattform, die sie beim Wachstum mit System unterstützt. HubSpot ermöglicht eine nahtlose Vernetzung für kundenorientierte Teams dank einer einheitlichen Plattform, die KI-gestützte Produkte, ein intelligentes CRM-System und eine vernetzte Umgebung mit über 1.400 App Marketplace-Integrationen, einem Community-Netzwerk und Schulungen der HubSpot Academy umfasst. Bereits über 194.000 Unternehmen (wie DoorDash, Reddit, Eventbrite oder Tumblr) in mehr als 120 Ländern nutzen die leistungsstarken Tools von HubSpot, um neue Kundinnen und Kunden anzuziehen, mit ihnen zu interagieren und sie zu begeistern.
HubSpot wurde von Glassdoor, Great Place to Work, Comparably, Fortune, Entrepreneur und Inc. für seine Unternehmenskultur ausgezeichnet. HubSpot wurde 2006 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Cambridge im US-Bundesstaat Massachusetts. Das Unternehmen beschäftigt weltweit Tausende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die teils in Büros und teils im Homeoffice arbeiten. Der deutsche Unternehmenssitz ist in Berlin.
