Neue B2B Leads richtig entwickeln – Wie und Warum?

Hamburg, d. 15.11.22 – Neue B2B Leads können heutzutage über viele Channels generiert werden. Sie unterscheiden sich eventuell in der Methodik. Alle verfolgen in der Basis das gleiche Ziel – neue Marketing Qualified Leads, MQLs. Die wenigsten MQLs haben sofort ein Kaufinteresse. Das ist das Problem. Es gilt, die Leads zu entwickeln. Wir zeigen wie.

Der Marketing Qualified Lead – Die DSGVO-konforme Basis

Am Anfang stand das Wort – oder hier, der Marketing Qualified Lead. Ein erstes Interesse am jeweiligen Thema ist da, mehr zunächst häufig nicht. Ein Qualitätsmerkmal, welches alle B2B Leads als MQL mitbringen müssen, ist, zu 100% DSGVO-konform zu sein. Ansonsten fehlt die Grundlage zu einer erfolgreichen Weiterentwicklung weiter runter im Sales Funnel.
Der Prozess muss für die neuen Leads zum Einstieg immer gleich sein. Das notwenige Interesse wird z.B. durch informativen Content aktiviert. Eine Registrierungsform holt die individuell relevanten Daten ab. Eine Bestätigungsmail sichert den Double-OptIn. Fertig ist der MQL.

Was fehlt zu diesem Zeitpunkt trotz generellem Interesse? Die Kaufabsicht. Hier kommt die Weiterentwicklung jedes MQLs ins Spiel.

Vom MQL zum Sales Qualified Lead (SQL) – Down the funnel we go

Als Marketer ist das erste Ziel mit den neuen Leads erreicht – job well done. Damit es auch langfristig ein Erfolg wird und sich der gewählte Kanal zur Generierung für B2B Leads nachhaltig bewährt, muss der Lead sales ready gemacht werden. Das Rezept oder der Leitfaden dazu beinhaltet mehrere Zutaten.

Die Checkliste:
– Weitere Informationen mit denen die Leads versorgt werden
– Content, der zusätzliche Mehrwerte und Learnings schafft
– Ein automatisiertes Programm, welches die Leads selbstständig bespielt
– Ein Scoring-Modell, welches die Touchpoint KPIs sauber auswertet (Öffner, Klicker, etc.)

Sobald das alles am Start ist, kann es losgehen. Wichtig ist jetzt nur noch: Es muss alles da sein, sobald die MQL Kampagne ihren Anfang nimmt.

Plausibler Erwartungshorizont und individuelle Zeitachsen für neue B2B Leads

Das Leadziel wird aller Voraussicht nach nicht am ersten Tag erreicht werden. Noch werden alle neuen Leads zum Deal konvertieren. Sie kommen nach und nach über den MQL-Prozess rein. Jeder Lead hat seine eigene Zeitachse und will individuell entwickelt werden. Das ist elementar. Sonst verläuft sich der Prozess. Unsere Grafik zeigt, wie die einzelnen Stages aussehen sollten und, wie wir als Leadfactory sie regelmäßig im Zuge unserer Kampagnen abbilden.

Die Abbildung zeigt die einzelnen Stages, die alle B2B Leads durchlaufen müssen, um sales ready zu werden. Vielen ist das AIDA-Modell als Teil der Marketingbasics bekannt. In der Lead Generierung haben wir den A.I.P.C. Funnel geschaffen. You Attract, they Interact, become Prospects, you Convert them.

Ein entscheidender Pluspunkt dieses Modells ist, dass die Leads zu jeder Zeit selbst im Fahrersitz bleiben. Alles ist transparent. Den Leads wird lediglich etwas zur Entscheidungsfindung auf die Sprünge geholfen. So zeigt auch der A.I.P.C. Funnel in seiner Ausformulierung: Am Anfang und am Ende steht ihr. Dazwischen haben die Leads die Kontrolle und bringen sich quasi selbst zur Kaufentscheidung.

Das Sales-Team kann sich beim erfolgreichen Durchlaufen dieses Funnels auf das Closen von Deals konzentrieren.

Leadziel erreichen und neue Neukunden gewinnen – Eine Frage der Quote

Alles schön und gut. Der Funnel steht. Die Automation-Strecke ist da. Eine KPI Auswertung wird es geben. Ausreichend Content ist auch vorhanden. Du willst 30 neue Deals eintüten. Wie kommst du dahin?

Wir haben eine simple Rechnung zur Veranschaulichung. Das Ziel sind also 30 Neukundendeals im Jahr. Die Berechnungsgrundlage basiert auf der Angebot-to-Deal-Ratio und der MQL-to-SQL-Conversion. Gehen wir von Musterwerten aus. Hier führt jedes dritte Angebot zum Deal. Jeder dritte MQL wird zum SQL, von denen wiederum jeder Zweite ein Angebot kriegt.

Wie bitte? Genau.

Hier die Formel: 3 (von neun MQL werden zum SQL) x 2 (von vier SQLs erhalten ein Angebot) x 3 (Angebote die für einen Deal notwendig sind) x 30 (Deals als Ziel) = 540

Unterm Strich werden mit den o.g. Quoten 540 neue B2B Leads zu 30 Deals führen. Das ergibt einer Lead-to-Deal-Conversion von ca. 5%.
Die 540 notwendigen MQLs mögen nun etwas erschlagend wirken. Solange der ROI stimmt, lässt sich das notwendige Budget jedoch mehr als klar begründen. Dazu müssen die 540 auf zwölf Monate gerechnet werden. Das entspricht 45 MQL im Monat. Das sollte doch machbar sein.

Wenn dieser Wert nicht mit eigenen oder bekannten Mitteln erreichbar ist, bietet sich hier eine Analogie zu einem bekannten Kreditkartenhersteller an: Kleine Leadziele und -Entwicklungen sind eventuell aus eigener Kraft machbar. Für alles andere gibt es Leadfactory.