Programmatic Out of Home: Warum Marken und Agenturen hier (noch) Potenzial verschenken

Hamburg (btn/Kontor digital Media) – Außenwerbung (Out of Home/OOH) wächst am stärksten von allen Medienklassen.

Whitepaper von Kontor Digital Media (Bildnachweis: Kontor Digital Media)

Die Spendings für die meisten anderen Gattungen sinken stetig, doch OOH legte im ersten Quartal 2019 zum Vorjahr um 8,6 Prozent auf eine halbe Milliarde Euro zu, sagt Nielsen. Denn immer mehr Screens werden digitalisiert, erlauben coole Videos mit interaktiven Elementen und können für mehr Zielgenauigkeit oft schon programmatisch gebucht werden. Dennoch geben Marken erst wenig Budget in Programmatic Out of Home. Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer, Kontor Digital Media (KDM), nennt die Gründe und erklärt, warum sich das bald ändern wird.

Jeder kennt sie, die hinterleuchteten Plakate und digitalen Infoscreens an Bahnhöfen und in Fußgängerzonen. Kurze Filme oder Spots verkürzen Pendlern die Wartezeit und werden – im Gegensatz zu Online-Werbung –, kaum als störend empfunden. Schon 25 Prozent der deutschen OOH-Flächen sind digitalisiert, sagt das Digital Media Institute DMI. Das entspricht rund 120.000 Werbeträgern, die etwa 468 Millionen Bruttowerbekontakte pro Woche auf sich vereinen. Digital OOH baut aber nicht nur rasch Reichweite an frequentierten Orten auf. Werbungtreibende Unternehmen leiden hier auch nicht unter Adblockern und profitieren von einer stärkeren Werbewirkung als in TV, Radio, Online und Print. Das bestätigt die aktuelle Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon.

Programmatic als Kampagnentreiber

Als Kampagnentreiber in Digital OOH gilt Programmatic Advertising. Der Großvermarkter Ströer hat aktuell 4.500 digitale Außenwerbeflächen an das digitale Buchungsnetz angeschlossen, auch JCDecaux bietet seit 2018 eine automatisierte Handelsplattform für OOH-Werbeinventar. Die plattformgetriebene und automatisierte Abwicklung von Kampagnen basiert auf Daten wie Zielgruppen, Standort, Wetter, Tageszeit oder Verkehrslage, sodass Motive, Produktinformationen, Links und Kreationen gezielt ausgespielt und binnen Minuten an neue Gegebenheiten angepasst werden können. Marken und Agenturen buchen die Kampagnen über sogenannte Demand-Side-Plattformen (DSPs) wie Adform oder Active Agent. Die Kampagnen auf einer einheitlichen Datenbasis zu planen, umzusetzen und zu analysieren, lastet das Inventar effizienter aus. Beacons oder QR-Codes erlauben mobilen Zielgruppen Interaktionen wie den Besuch einer Landing Page. In den kommenden zwei bis drei Jahren werden die Aussteuerungsmöglichkeiten sich weiter verfeinern, basierend auf Echt-Zeit-Daten und künstlicher Intelligenz. Dann wird der Wirkungsgrad der Werbung noch weiter zunehmen.

Ausbaufähig: Fachwissen, Targeting, Integration

Aktuell buchen rund 38 Prozent der deutschen Marken und Agenturen ihre Kampagnen in Programmatic Display, Mobile und Video programmatisch ein. Bei Programmatic Out of Home sind es erst fünf Prozent. Neben Fachwissen bei Advertisern und Agenturen fehlt oft noch die digitale Infrastruktur, vor allem im ländlichen Raum, auch Technologien sind ausbaufähig: Auktionen mit Real-Time Bidding, also Werbeplatz-Handel in Echtzeit, und Echtzeit-Optimierung sind technisch möglich, werden aber noch kaum umgesetzt, Werbeflächen werden noch meist zu Fixpreisen gehandelt. Die Reichweitenmessung fußt mangels Real-Time-Daten auf Marktforschungsinformationen, und im Targeting lässt der deutsche Datenschutz keine Personenerkennung zu, die in Großbritannien längst Usus ist. Tools für Programmatic OOH sind außerdem noch nicht durchgängig in Analytics-Lösungen und Marketing-Suiten integriert.

Fazit

Digitale Screens bieten eine hohe Reichweite und Werbewirkung, und die programmatische Buchung birgt Chancen für noch gezieltere und effizientere Werbe-Aussteuerungen. Real-Time-Daten für die Erfolgsmessung sind zwar ausbaufähig. Doch auch heute schon bietet die Technologie weitreichende Mess-Möglichkeiten auf Datenbasis. Agenturen und Marken sollten ihre Zurückhaltung deshalb aufgeben und ihre Mediaplanung schon jetzt auf Programmatic OOH umstellen.

Case Study Novasol

Programmatic Out-of-Home-Kampagne von Novasol auf Screens von Ströer in München (Bildnachweis: Ströer)

Für den Ferienhausanbieter Novasol hat die digitale Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) gemeinsam mit der Digitalberatung blueShepherd im Januar 2019 eine programmatische Out of Home-Kampagne auf Screens an Münchner U- und S-Bahnhöfen lanciert, um die Ferienhausregion Kroatien zu bewerben. Die hohe Affinität der Münchner zur Ferienhausregion Kroatien hatte KDM zuvor ermittelt. Die Kampagne steuerte KDM zentral nach Standorten, Zeiten und Zielgruppen aus – im Mediamix mit Mobile- und Desktop-Werbung. Die Kampagne erreichte eine Million Impressions und 17.000 Video-Plays auf Ströer-Screens in München.

Weiterführende Informationen: Whitepaper von Kontor Digital Media und blueShepherd zur Rolle von Programmatic OOH im Media-Mix der Zukunft. https://www.kontordigitalmedia.de/programmatic-ooh/

Über Kontor Digital Media: Kontor Digital Media (KDM) ist eine unabhängige digitale Mediaagentur aus Hamburg und seit 2002 erfolgreich am Markt etabliert. KDM ist in Branchenverbänden wie dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und dem Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) organisiert und zertifizierter Partner von Google. KDM hat den Anspruch, mittelständische Kunden mit smarten Kommunikationslösungen zum Erfolg zu führen und legt dabei Wert auf eine bodenständige, hanseatische Grundhaltung. Zu den Referenzkunden gehören der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, die Stadtwerke Münster und N-ERGIE.