Marketingleiter.today Branchen News Marketingleiter.today Branchen News
  • Top Themen
  • B2B-Marketing
  • Content Marketing
  • Martech
  • Demand Generation
  • Whitepaper
  • Jobmarkt
  • Veranstaltungen
  • Vorträge
Go to...

    Programmatic Out of Home: Warum Marken und Agenturen hier (noch) Potenzial verschenken

    Jens BreimaierJens Breimaier
    Juni 5, 2019

    Hamburg (btn/Kontor digital Media) – Außenwerbung (Out of Home/OOH) wächst am stärksten von allen Medienklassen.

    Whitepaper von Kontor Digital Media (Bildnachweis: Kontor Digital Media)

    Die Spendings für die meisten anderen Gattungen sinken stetig, doch OOH legte im ersten Quartal 2019 zum Vorjahr um 8,6 Prozent auf eine halbe Milliarde Euro zu, sagt Nielsen. Denn immer mehr Screens werden digitalisiert, erlauben coole Videos mit interaktiven Elementen und können für mehr Zielgenauigkeit oft schon programmatisch gebucht werden. Dennoch geben Marken erst wenig Budget in Programmatic Out of Home. Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer, Kontor Digital Media (KDM), nennt die Gründe und erklärt, warum sich das bald ändern wird.

    Jeder kennt sie, die hinterleuchteten Plakate und digitalen Infoscreens an Bahnhöfen und in Fußgängerzonen. Kurze Filme oder Spots verkürzen Pendlern die Wartezeit und werden – im Gegensatz zu Online-Werbung –, kaum als störend empfunden. Schon 25 Prozent der deutschen OOH-Flächen sind digitalisiert, sagt das Digital Media Institute DMI. Das entspricht rund 120.000 Werbeträgern, die etwa 468 Millionen Bruttowerbekontakte pro Woche auf sich vereinen. Digital OOH baut aber nicht nur rasch Reichweite an frequentierten Orten auf. Werbungtreibende Unternehmen leiden hier auch nicht unter Adblockern und profitieren von einer stärkeren Werbewirkung als in TV, Radio, Online und Print. Das bestätigt die aktuelle Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon.

    Programmatic als Kampagnentreiber

    Als Kampagnentreiber in Digital OOH gilt Programmatic Advertising. Der Großvermarkter Ströer hat aktuell 4.500 digitale Außenwerbeflächen an das digitale Buchungsnetz angeschlossen, auch JCDecaux bietet seit 2018 eine automatisierte Handelsplattform für OOH-Werbeinventar. Die plattformgetriebene und automatisierte Abwicklung von Kampagnen basiert auf Daten wie Zielgruppen, Standort, Wetter, Tageszeit oder Verkehrslage, sodass Motive, Produktinformationen, Links und Kreationen gezielt ausgespielt und binnen Minuten an neue Gegebenheiten angepasst werden können. Marken und Agenturen buchen die Kampagnen über sogenannte Demand-Side-Plattformen (DSPs) wie Adform oder Active Agent. Die Kampagnen auf einer einheitlichen Datenbasis zu planen, umzusetzen und zu analysieren, lastet das Inventar effizienter aus. Beacons oder QR-Codes erlauben mobilen Zielgruppen Interaktionen wie den Besuch einer Landing Page. In den kommenden zwei bis drei Jahren werden die Aussteuerungsmöglichkeiten sich weiter verfeinern, basierend auf Echt-Zeit-Daten und künstlicher Intelligenz. Dann wird der Wirkungsgrad der Werbung noch weiter zunehmen.

    Ausbaufähig: Fachwissen, Targeting, Integration

    Aktuell buchen rund 38 Prozent der deutschen Marken und Agenturen ihre Kampagnen in Programmatic Display, Mobile und Video programmatisch ein. Bei Programmatic Out of Home sind es erst fünf Prozent. Neben Fachwissen bei Advertisern und Agenturen fehlt oft noch die digitale Infrastruktur, vor allem im ländlichen Raum, auch Technologien sind ausbaufähig: Auktionen mit Real-Time Bidding, also Werbeplatz-Handel in Echtzeit, und Echtzeit-Optimierung sind technisch möglich, werden aber noch kaum umgesetzt, Werbeflächen werden noch meist zu Fixpreisen gehandelt. Die Reichweitenmessung fußt mangels Real-Time-Daten auf Marktforschungsinformationen, und im Targeting lässt der deutsche Datenschutz keine Personenerkennung zu, die in Großbritannien längst Usus ist. Tools für Programmatic OOH sind außerdem noch nicht durchgängig in Analytics-Lösungen und Marketing-Suiten integriert.

    Fazit

    Digitale Screens bieten eine hohe Reichweite und Werbewirkung, und die programmatische Buchung birgt Chancen für noch gezieltere und effizientere Werbe-Aussteuerungen. Real-Time-Daten für die Erfolgsmessung sind zwar ausbaufähig. Doch auch heute schon bietet die Technologie weitreichende Mess-Möglichkeiten auf Datenbasis. Agenturen und Marken sollten ihre Zurückhaltung deshalb aufgeben und ihre Mediaplanung schon jetzt auf Programmatic OOH umstellen.

    Case Study Novasol

    Programmatic Out-of-Home-Kampagne von Novasol auf Screens von Ströer in München (Bildnachweis: Ströer)

    Für den Ferienhausanbieter Novasol hat die digitale Mediaagentur Kontor Digital Media (KDM) gemeinsam mit der Digitalberatung blueShepherd im Januar 2019 eine programmatische Out of Home-Kampagne auf Screens an Münchner U- und S-Bahnhöfen lanciert, um die Ferienhausregion Kroatien zu bewerben. Die hohe Affinität der Münchner zur Ferienhausregion Kroatien hatte KDM zuvor ermittelt. Die Kampagne steuerte KDM zentral nach Standorten, Zeiten und Zielgruppen aus – im Mediamix mit Mobile- und Desktop-Werbung. Die Kampagne erreichte eine Million Impressions und 17.000 Video-Plays auf Ströer-Screens in München.

     


    Weiterführende Informationen: Whitepaper von Kontor Digital Media und blueShepherd zur Rolle von Programmatic OOH im Media-Mix der Zukunft. https://www.kontordigitalmedia.de/programmatic-ooh/

    Über Kontor Digital Media: Kontor Digital Media (KDM) ist eine unabhängige digitale Mediaagentur aus Hamburg und seit 2002 erfolgreich am Markt etabliert. KDM ist in Branchenverbänden wie dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und dem Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) organisiert und zertifizierter Partner von Google. KDM hat den Anspruch, mittelständische Kunden mit smarten Kommunikationslösungen zum Erfolg zu führen und legt dabei Wert auf eine bodenständige, hanseatische Grundhaltung. Zu den Referenzkunden gehören der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken, die Stadtwerke Münster und N-ERGIE.

     

    Tags : Programmatic Out of Home
    Jens Breimaier

    Jens Breimaier

    Jens Breimaier kümmert sich im Business.today Network um Redaktion und Business Development. Er hat über 20 Jahre Erfahrung im Publishing- und Mediabusiness, u.a. Burda, Verlagsgruppe Milchstraße und Vibrant Media: "Ich arbeite mit Brands, Agenturen, Startups und Publishern im Online-Business und unterstütze sie beim Wachstum ihres Geschäfts sowie beim Aufbau von Know-How und Netzwerken. Meine Erfahrung als Business Developer und im Publishing, sowie bei der Umsetzung von komplexen Aufgabenstellungen geben mir eine fachliche Basis und Kompetenz, die ich weiter geben möchte."

    Content Marketing

    • Influencer Marketing – Hype oder Trend? Plus: Tipps für die erste Kooperation
      Influencer Marketing – Hype oder Trend? Plus: Tipps für die erste Kooperation
    • B2B WEBSITE REPORT 2022 – Digitalagentur schoene neue kinder stellt aktuelle Studie vor
      B2B WEBSITE REPORT 2022 - Digitalagentur schoene neue kinder stellt aktuelle Studie vor
    • Relevant auch ohne viralen Content: Wenn Influencer selbst zu Marken werden
      Relevant auch ohne viralen Content: Wenn Influencer selbst zu Marken werden

    B2B-Marketing

    • Omnichannel-Kundenkontakt: toplink stellt mit yourix komplette Cloud-Plattform für gelenkten Kundenkontakt vor
      Omnichannel-Kundenkontakt: toplink stellt mit yourix komplette Cloud-Plattform für gelenkten Kundenkontakt vor
    • Abstimmung von Marketing und Sales: Vier von zehn hadern mit ihrer CRM-Software
      Abstimmung von Marketing und Sales: Vier von zehn hadern mit ihrer CRM-Software
    • Marketingstrategien 2023: Auf diese Trends sollten mittelständische Unternehmen in diesem Jahr achten
      Marketingstrategien 2023: Auf diese Trends sollten mittelständische Unternehmen in diesem Jahr achten

    Martech

    • Das hilft gegen eine Spam-Welle auf Social Media
      Das hilft gegen eine Spam-Welle auf Social Media
    • Sie planen ein CRM-Projekt? Hier erfahren Sie, was es kostet!
      Sie planen ein CRM-Projekt? Hier erfahren Sie, was es kostet!
    • Wie man das Smartphone schützt und Hacker-Angriffe vermeidet
      Wie man das Smartphone schützt und Hacker-Angriffe vermeidet

    Demand Generation

    • Omnichannel-Kundenkontakt: toplink stellt mit yourix komplette Cloud-Plattform für gelenkten Kundenkontakt vor
      Omnichannel-Kundenkontakt: toplink stellt mit yourix komplette Cloud-Plattform für gelenkten Kundenkontakt vor
    • Influencer Marketing – Hype oder Trend? Plus: Tipps für die erste Kooperation
      Influencer Marketing – Hype oder Trend? Plus: Tipps für die erste Kooperation
    • Neue B2B Leads richtig entwickeln – Wie und Warum?
      Neue B2B Leads richtig entwickeln – Wie und Warum?

    Newsletter abonnieren

    • Alle wichtigen News aus der Businesswelt
    • Kompakt & aktuell
    • Völlig kostenfrei
    • Abmeldung ist jederzeit möglich.
    • Melden Sie sich jetzt an:

      Vielen Dank für Ihre Registrierung! Bitte prüfen Sie Ihren Posteingang oder Spam-Ordner, um das Abonnement zu bestätigen.

    Whitepaper Downloads

    • Wie Sie den Käufern das liefern, was sie wirklich brauchen
      Wie Sie den Käufern das liefern, was sie wirklich brauchen
    • Leadgenerierung leicht gemacht – Mit Webkonfiguratoren Kundenbedürfnisse erfüllen und Leads generieren
      Leadgenerierung leicht gemacht - Mit Webkonfiguratoren Kundenbedürfnisse erfüllen und Leads generieren
    • Wie Sie mehr Effizienz in Vertrieb und Marketing erreichen
      Wie Sie mehr Effizienz in Vertrieb und Marketing erreichen
    • Sie planen ein CRM-Projekt? Hier erfahren Sie, was es kostet!
      Sie planen ein CRM-Projekt? Hier erfahren Sie, was es kostet!

    Menü

    • Home
    • B2B-Marketing
    • Content Marketing
    • Demand Generation
    • Martech
    • Whitepaper
    • Jobmarkt
    • Veranstaltungen

    Service

    • Mediadaten
    • Newsletter abonnieren
    • Newsletter abmelden
    • Impressum
    • Datenschutz
    • AGB

    Weitere BTN-Portale

    • Personalleiter.today
    • IT-Management.today
    • Produktionsleiter.today
    • Netzwerk.today

    Eine Marke von

    BTN Logo
    © 2022 Marketingleiter.today | All Rights Reserved