Diese Verbrauchertrends prägen das Jahr 2023
München (btn/Qualtrics) – Durch knappere Budgets rückt die Bedeutung der Kundenbindung in den Vordergrund. Augenhöhe, Menschlichkeit und individuelle Ansprache fördern die Loyalität mehr als die Effizienz eines Erlebnisses. Nimmt die Unzufriedenheit der Kund:innen überhand, ist das eine Chance für Unternehmen, ihren Marktanteil zu vergrößern – indem sie ein herausragendes Erlebnis bieten. Unstrukturiertes Feedback gewinnt an Bedeutung, wenn es darum geht, wie Unternehmen Verbraucherbedürfnisse verstehen und erfüllen.
Laut des Qualtrics (Nasdaq: XM) 2023 Global Consumer Trends Reports zählt für Verbraucher:innen bei ihren Interaktionen mit Marken zunehmend die menschliche Ebene. Ein Gespräch mit einem hilfsbereiten, einfühlsamen Servicemitarbeiter ist Kund:innen sogar wichtiger als eine kurze Wartezeit.
Das Qualtrics XM Institute befragte mehr als 33.000 Verbraucher:innen in 29 Ländern, um herauszufinden: Was bestimmt ihre derzeitige Einstellung. Vor allem da die momentane wirtschaftliche Lage die Menschen zu schwierigen Entscheidungen zwingt, wo und wie sie ihr Geld ausgeben. Die Qualtrics-Studie zeigt: Kund:innen, die ihre Interaktion mit einem Unternehmen mit fünf Sternen bewerten, kaufen mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit wieder bei einem Unternehmen ein – im Vergleich dazu stehen Marken, die ein oder zwei Sterne erhalten haben.
„Der menschliche Wunsch, gehört und verstanden zu werden, ist universell. Dies gilt besonders in der heutigen digitalen Welt“, so Bruce Temkin, Leiter des Qualtrics XM Institute. „Angesichts all der wirtschaftlichen, politischen und gesundheitlichen Unsicherheiten in den nächsten Jahren müssen Unternehmen noch besser in der Lage sein, Veränderungen im Denken und Fühlen der Kunden zu erkennen – und darauf zu reagieren, um ihre Loyalität zu erhalten.“
Diese Verbrauchertrends prägen das Jahr 2023:
- Die Loyalität der Verbraucher:innen wird durch persönliche Beziehungen gewonnen, nicht durch effizientere Prozesse. Verbraucher:innen werden wahrscheinlich öfter Marken wechseln – geduldig schlechte Erfahrungen zu ertragen, wird seltener
- Unstrukturiertes Feedback gewinnt an Bedeutung, um die sich verändernden Bedürfnisse der Verbraucher:innen zu verstehen
Die Loyalität der Verbraucher wird eher durch persönliche Beziehungen zu Unternehmen als durch betriebliche Effizienz gewonnen
In einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld gewinnen Kennzahlen für Unternehmen an Bedeutung, um ihre Budgets zu rechtfertigen. Organisationen können es sich aber nicht leisten, das Kundenerlebnis aus den Augen zu verlieren. Das heißt, sie sollten sich nicht ausschließlich auf operative Ziele konzentrieren.
Kund:innen auf Augenhöhe, unmittelbar, individuell und menschlich zu behandeln, hat einen größeren Wert als die reine betriebliche Effizienz bei Interaktionen.
- Ein sympathischer Servicemitarbeiter hat einen größeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit als eine kurze Wartezeit.
- Spricht ein:e Kund:in mit einem einfühlsamen Agenten, ist die Wahrscheinlichkeit 5,2 Mal höher, dass das Gesamterlebnis zufriedenstellender ist. Im Vergleich dazu stehen Verbraucher:innen, die mit dem Einfühlungsvermögen des Agenten nicht zufrieden waren.
- Verbraucher:innen, die eine kurze Wartezeit hatten, waren 2,7-mal häufiger mit der gesamten Interaktion zufrieden als diejenigen, die mit ihrer Wartezeit unzufrieden waren.
Effizienz ist nach wie vor sehr wichtig für das Kundenerlebnis. Es gibt Aufgaben, die die Menschen lieber selbst erledigen würden, anstatt mit einem Unternehmensvertreter zu sprechen. So möchten beispielsweise 63 Prozent der Menschen Flugtickets buchen, ohne mit der Fluggesellschaft zu sprechen. Unternehmen müssen verstehen, wer was in einer bestimmten Situation will, um ein positives Erlebnis zu bieten.
Verbraucher:innen werden 2023 wahrscheinlich öfter Marken wechseln, denn ihre Geduld ist am Ende
Bislang waren Verbraucher:innen relativ nachsichtig, wenn es um personelle Herausforderungen bei ihren bevorzugten Marken ging. Diese Geduld könnte zu Ende gehen, wenn das eigene Geld aufgrund der Wirtschaftskrise knapper wird. Während der letzten Weltfinanzkrise haben 38 Prozent der Verbrauch:innen die Marke gewechselt[1]. Insgesamt reicht vielen bereits eine einzige negative Interaktion. Das bedeutet, die Menschen prüfen ihre Ausgaben sorgfältiger. Unternehmen sind aber gleichzeitig in der Lage, in einem schwierigen Markt langfristige Loyalität aufzubauen. Sie erreichen dies, indem sie gezielt auf Bedürfnisse eingehen, ihre Kund:innen verstehen und auf sie reagieren.
- Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Verbraucher:innen geben an, dass sie schon einmal Probleme mit dem Kundendienst hatten, die nicht gelöst wurden. Darüber hinaus waren 36 Prozent schon einmal unzufrieden mit dem Einfühlungsvermögen eines Servicemitarbeiters.
- Dies ist die Chance für Unternehmen, die Erwartungen der Verbraucher:innen zu übertreffen und ihre Loyalität zu gewinnen – denn machen Kunden:innen eine herausragende Erfahrung, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie einem Unternehmen vertrauen und es weiterempfehlen, um den Faktor Drei – im Vergleich zu einer schlechten Erfahrung.
Unstrukturiertes Feedback wird immer wichtiger, um die Bedürfnisse der Verbraucher:innen zu verstehen und zu erfüllen
Fast die Hälfte (43 Prozent) der deutschen Verbraucher:innen sind der Meinung, dass die Unternehmen ihnen besser zuhören sollten. Eine Zahl, die zeigt, dass es noch Raum für Verbesserungen gibt. Eine Möglichkeit für Unternehmen besser zuzuhören: Sie sollten Kontexthinweise aus Chats oder anderen qualitativen Antworten nutzen, um die spezifische Situation von Kund:innen zu verstehen und in Echtzeit angemessen zu reagieren. Diese Art von Feedbackdaten zeigt auch Möglichkeiten auf, Änderungen vorzunehmen, die der gesamten Verbraucherpopulation zugutekommen.
Konsument:innen sprechen in sozialen Medien über Marken und bewerten sie. Unternehmen können diese Fundgrube an Feedback nutzen, um ihre Zielgruppe besser zu verstehen und auf ihre Bedürfnisse einzugehen.
[1] Qualtrics-Studie, “Predicting the unpredictable” (2020)
Über Qualtrics: Qualtrics der Marktführer und Begründer der Kategorie Experience Management (XM), verändert die Art und Weise, wie Unternehmen die vier Kernbereiche der Unternehmenswelt – Kunden:innen, Mitarbeiter:innen, Produkte und Marken – verwalten und verbessern. Mehr als 16.750 Unternehmen auf der ganzen Welt nutzen Qualtrics, um Experience Daten (X-data™) zu erfassen, zu verstehen und Maßnahmen für die Umsetzung zu ergreifen. Damit sind Daten gemeint, die Überzeugungen, Emotionen und Absichten aufzeigen und Aufschluss darüber geben, warum etwas passiert und wie Unternehmen damit umgehen können. Die Qualtrics XM Platform™ ist ein System of Action, das Unternehmen dabei unterstützt, Kund:innen zu gewinnen, die länger treu bleiben und mehr kaufen, sowie Mitarbeiter:innen zu engagieren, die eine positive Unternehmenskultur aufbauen. Es unterstützt auch bei der Entwicklung ausgezeichneter Produkte, die von den Kunden geschätzt werden, und beim Aufbau einer Marke, für die sich Menschen begeistern.
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