Hamburg (btn/Gastbeitrag von Theo Grothusen, New Communication) – Rasantes Wachstum ohne klassisches Marketing und großes Budget: Klingt wie Magie – ist es auch. Statt Zauberstab und Zylinder nutzen Growth Hacker jedoch kreative Ideen und eine messerscharfe Zielgruppen-Analyse. NC-Agent Theo Grothusen erklärt, worum es geht.
Growth Hacking ist eine Marketing-Technik, die 2010 vom Unternehmer Sean Ellis ins Leben gerufen wurde. Am Anfang nutzten vor allem Start-ups die Hintertürchen für schnelles Wachstum. Inzwischen gibt es jedoch auch zahlreiche Beispiele mittelständischer Unternehmen und Konzerne, die mit Growth Hacking ihre Verkaufszahlen in die Höhe treiben, Mitglieder gewinnen und ihre Bekanntheit steigern.
Wie funktioniert Growth Hacking?
Kleine Schraube, große Wirkung: Das ist das Prinzip des Growth Hacking. Growth Hacker*innen entwickeln Ideen für schnelles Wachstum – in der Regel mit vergleichsweise kleinem Budget. Dazu gehört auch, dass die Planungsphase möglichst kurzgehalten wird. Ansätze werden ohne langen Vorlauf getestet. Funktioniert eine Idee nicht, wird sie verworfen und die nächste Idee kommt zum Zug. Ob eine Idee zieht oder nicht, entscheiden die nackten Zahlen. Image, Vertrauen und andere klassische Marketingziele spielen hier nur eine untergeordnete Rolle.
Kundschaft im Visier
Growth Hacking funktioniert kundenzentriert. Anhand bestimmter Kundengruppen entstehen Buyer Personas. Diese durchlaufen unterschiedliche Customer Journeys. Dabei konzentrieren sich Growth Hacker nicht nur auf die klassischen Marketing-Punkte Awareness und Aquisition, sondern analysieren die komplette Customer Journey. Aufgrund der englischen Anfangsbuchstaben AAARRR spricht man dabei auch vom „Piraten-Funnel“:
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Aquisition (Aquise)
- Activation (Aktivierung)
- Retention (Kundenbindung)
- Revenue (Umsatz)
- Referral (Weiterempfehlung)
In jeder Phase geht es darum, maximales Wachstum herauszuholen. Aber wie genau gelingt das?
Die Tricks beim Growth Hacking
Ein Patentrezept fürs Growth Hacking gibt es leider nicht. Die Ideen sind immer individuell und auf die Zielgruppen des jeweiligen Unternehmens abgestimmt. Dennoch lassen sich Growth Hacks nach dem Piraten-Funnel in übergeordnete Kategorien unterteilen.
Awareness: Hacks für Aufmerksamkeit
Sorgen Sie mit gutem Content dafür, dass Ihre Zielgruppe Sie kennt und wahrnimmt. Seien Sie aktiv auf Social Media und beziehen Sie Stellung zu aktuellen Themen. Fallen Sie dabei durch geistreiche, humorvolle oder meinungsstarke Beiträge auf. Dazu zählen auch besonders kreative Printanzeigen. Verfassen Sie für Ihre Zielgruppe relevante Inhalte und teilen Sie diese dort, wo sich potenzielle Kundschaft aufhält. Oder beziehen Sie Ihre Community in Produktentwicklungen ein – zum Beispiel durch Umfragen auf sozialen Plattformen.
Beispiel:
Aquisition: Hacks für die Akquise
Schöpfen Sie unterschiedliche Maßnahmen für mehr Traffic aus. Dazu zählen Klassiker wie SEO und SEA, aber auch Gewinnspiele, die Ihre Zielgruppe auf Ihre Website bringen. Schauen Sie sich Ihre Zielgruppe genau an. Manche wissen von Hand geschriebene Mailings zu schätzen. Andere fahren auf Echtzeit-Grafiken mit kuriosen Fakten ab. Verfassen Sie Inhalte so, dass sie für andere Kanäle einen interessanten Mehrwert bieten. Das sorgt für Reposts und kostenlose Werbung. Nutzen Sie für die Recherche-Tools und themenspezifische Foren. Dort finden Sie Hinweise auf Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren. Interessante Foren und Tools sind, gutefrage.net, answerthepublic.com, Interviews und Expertengespräche, Amazon Reviews sowie SEO-Tools wie sistrix, ahrefs oder semrush.
Activation: Hacks für die Aktivierung
Der Großteil der Aktivierungen findet auf Ihrer Landingpage statt. Dort sollten Besucher*innen die Antworten auf zwei sehr einfache Fragen bekommen: Erstens „Was ist das?“ (Lösung) und zweitens „Warum sollte mich das interessieren?“ (Problem)
Um Ihre Botschaft zu platzieren haben Sie maximal fünf Minuten Zeit. Gestalten Sie Ihre Seite daher übersichtlich und intuitiv, um die (potenzielle) Kundschaft zum Abonnieren, Kaufen oder Klicken zu animieren. Bieten Sie Ihrer Kundschaft kostenlose Testmitgliedschaften, Videokurse, Newsletter und Downloads. Im Gegenzug erhalten Sie E-Mail-Adressen.
Klassische psychologische Hacks dienen dazu, Kund*innen die gewünschte Aktivierung zu entlocken:
Nudging: Nudging, also einen Anstoß geben bedeutet, Besucher*innen Ihrer Website in eine gewünschte Richtung zu schubsen. Oft handelt es sich dabei um eine von Ihnen ausgesprochene Empfehlung für ein bestimmtes Produkt – typischerweise die preislich goldene Mitte.
Reziprozität: Die Reziprozitätsregel besagt, dass Menschen, wenn sie etwas erhalten, motiviert sind, dafür eine Gegenleistung zu bringen. Das könnte zum Beispiel eine kostenlose Beigabe zum Produkt oder eine besonders freundliche Ansprache sein. Als Gegenleistung wird gerne eine positive Bewertung eingefordert.
Fear of missing out (FOMO): Dieses Phänomen beschreibt die Angst, etwas zu verpassen in Kombination mit der Angst, andere könnten ein erfüllteres Leben haben als man selbst. Ein viel genutzter Hack, um Menschen zur schnellen Buchung zu bewegen, ist die künstliche Verknappung von Angeboten. Erinnern Sie sich an die Social Media Plattform Clubhouse? Eine Registrierung war nur mit persönlicher Einladung möglich. Zwar war Clubhouse genauso schnell wieder aus den Diskussionen verschwunden, wie es gekommen war. Jedoch brachte die Exklusivität rasant wachsende Mitgliederzahlen.
Retention und Revenue: Hacks für Kundenbindung und Umsatz
Loyalität und Kaufabschluss liegen häufig nah beieinander. Gelingt es, die Erwartungen zu übertreffen, kommen Kund*innen wieder und kaufen erneut. Diese Wow-Momente erzielen Sie durch kostenlose Produkt-Beigaben, persönliche Willkommensgrüße oder ein besonderes Unboxing-Erlebnis.
Aufmerksamkeiten nach dem Kauf erhöhen die Kundenbindung. Verschicken Sie (wirklich originelle) Geburtstagsgrüße oder lassen Sie Ihre Kundschaft an der Honigernte des firmeneigenen Bienenstocks teilhaben. Aber bitte keine Blindschüsse: Überlegen Sie genau, welche Zugabe in der aktuellen Situation einen echten Mehrwert und hohes Begeisterungspotenzial für Kund*innen bereitstellt.
Referral: Hacks für Weiterempfehlungen
Empfehlungen sind die Königsdisziplin des Marketings. Belohnungen sind der am meisten genutzte Hack, um rasch viele Empfehlungen zu erzeugen. Besonders konsequent setzte Paypal den Belohnungs-Hack in seiner frühen Wachstumsphase um: Jede Person, die eine andere Person für den Bezahldienst rekrutierte, bekam 10 Dollar. Dahinter steckt schlichte BWL. Der durchschnittliche Customer Lifetime Value (der Beitrag, den Sie von einem Kunden während seiner „Lebensdauer/Nutzungsdauer“ erhalten) bei Paypal beträgt 20 Dollar. Die Rechnung ging also auf.
Auch hier gilt: Analysieren Sie, was zu Ihrem Produkt und Ihren Kund*innen passt. Bei Paypal geht es um Geld. Eine Überweisung von Geldbeträgen für Freundschaftswerbung auf das Paypal-Konto ist maximal eng mit dem Produkt verbunden. Ein Musikstreaming-Dienstleister sollte dagegen eher auf kostenlose Alben oder Songs setzen.
Bietet Ihr Produkt einen Aha-Moment, in dem ein Problem zufriedenstellend gelöst wurde, geht es manchmal auch ohne Belohnung. Passen Sie den Moment der höchsten Zufriedenheit ab und bitten Sie um eine Weiterempfehlung. Bieten Sie dabei Ihren Nutzer*innen unterschiedliche Kanäle für die Empfehlung an und vergessen Sie nicht, sich im Anschluss zu bedanken.
Mit Testen zum Erfolg
Growth Hacking ist mehr als lustige Ideen umsetzen. Hinter der Marketing-Technik steckt eine Menge Strategie und das Know-how aus unterschiedlichsten Abteilungen. Doch die Arbeit lohnt sich: Wer Growth Hacking eine Chance gibt, setzt völlig unerkannte Potenziale im Unternehmen frei. Dabei gilt: keine Angst vor Fehlschlägen. Denn auch verworfene Ideen sind nicht umsonst: Growth Hacks sind Hypothesen. Und auch gescheiterte Hypothesen bringen Erkenntnisse, die wiederum in neue Ideen einfließen können. Also gilt: testen, testen, testen – und dann einen Volltreffer landen.
