Nahtlose Vernetzung aller Vertriebskanäle – Erfolgreich durch Omnichannel-Handel

St. Ingbert (btn/retailsolutions) – Tante-Emma-Laden, fliegende Händler oder Teleshopping: Der Retail-Bereich unterliegt schon immer neuen Einflüssen und einer stetigen Veränderung. Waren im Ladengeschäft, im Webshop oder über digitale Marktplätze zu vertreiben, gehört für viele Händler und Hersteller bereits zum Alltag.

„Im Dschungel des digitalen und elektronischen Handels fällt es vielen jedoch immer schwerer, bei Multi-, Omni- und Cross-Channel den Überblick über die Werthaltigkeit der Ansätze zu behalten – auch in Anbetracht immer wieder neu aufkommender Trends“, erklärt Heiko Jungholt, Principal Consultant Retail bei retailsolutions.

Potenzial nicht ungenutzt lassen

Auf dem modernen Markt lässt sich der stationäre Einzelhandel als eine Art erste Stufe der Evolution bezeichnen. Der Kunde ist für den Händler prinzipiell anonym und erhält somit in der Filiale lediglich Zugriff auf ein zwar universelles, aber eingeschränktes Sortiment und auch der Preis ist nicht unbedingt transparent, da der Kunde vor Ort nicht mit anderen Anbietern vergleichen kann. Größtenteils findet die Customer Journey direkt in der Filiale statt. Demgegenüber kann der Kunde im Distanzhandel die Preise direkt online mit den Mitbewerbern vergleichen, sodass sich hier ein größerer Preiskampf abspielt.

Die meisten Unternehmen haben ihre Retailstrategie bereits auf eine Online- sowie Offline-Struktur ausgerichtet. Doch besonders zu Beginn des Onlinetrends nutzten viele Händler zwar die verschiedenen Kanäle, ließen sie jedoch separat nebeneinander herlaufen, ohne sie auf irgendeine Weise zu verknüpfen. Experten sprechen hier von Multichannel. Dies kann unter Umständen jedoch dazu führen, dass in Sachen Sortiment oder Preis keine Konsistenz besteht. Dem Kunden stehen wenig Möglichkeiten zur Verfügung, während seiner Customer Journey zwischen den Kanälen zu wechseln. Als Weiterentwicklung gilt indes der Crosschannel-Handel. Auch hier werden mehrere Vertriebswege angeboten, jedoch im Gegensatz zum Multichannel miteinander verknüpft. Der Kunde hat so beispielsweise die Möglichkeit, ein Produkt online zu kaufen und offline abzuholen. Allerdings haben Retailer es immer mehr mit sehr aufgeklärten Kunden zu tun, sowohl was die Produkte angeht als auch in Bezug auf die technische Machbarkeit, die sie eben auch vom Handel erwarten. „Heutzutage liegt insbesondere durch Omnichannel das Ziel darin, dass der Kunde gar keinen Unterschied zwischen den verschiedenen Kanälen mehr bemerkt. Hier wird auch oft der Begriff No-Line-Retail verwendet“, so Jungholt. So werden beispielsweise sinnesnahe Produkte wie Düfte initial eher offline gekauft, Discovery genannt. Das Replenishment erfolgt aber wiederum dann online.

Omnichannel weiter im Aufbruch

Das Prinzip des Omnichannel stellt den Kunden in den Mittelpunkt aller Entscheidungen. Anhand von Kunden- beziehungsweise Nutzerprofilen kann das Unternehmen ihm ein personalisiertes Angebot, sowohl in der Kommunikation als auch in Sachen Sortiment, zukommen lassen. Im Gegensatz zum Crosschannel-Prinzip geht es hier nicht nur darum, mehrere, sondern alle Kanäle eines Unternehmens, also sowohl im Vertrieb als auch in der Kommunikation, miteinander zu verknüpfen. Im Kontext von redundanten, kanalspezifischen Umsatzverantwortungen wird diese Strategie jedoch nicht selten mit dem Vorwurf einer Kanalkannibalisierung konfrontiert, da meist durch den etablierteren Vertriebskanal die Befürchtung geschürt wird, dass sich zwischen den Kanälen eine zu große Konkurrenz und zu wenig Synergien bilden würde. Dabei sind die Individualisierung und die Nähe zum Kunden ein Trend, der bereits weitergeführt wird. Jungholt erklärt: „Es lassen sich zwei weitere Ströme erkennen: Fast Commerce und Experience Commerce.“

Wie der Name bereits impliziert, geht es beim Fast oder auch Quick Commerce um eine besonders schnelle Lieferung, möglichst in unter einer Stunde. Dies kann durch Outsourcing in Verbindung mit einer dezentralen Distributions- und Lagestruktur gelingen. In den letzten Monaten hat sich dieser Trend besonders im Lebensmittelbereich erfolgreich gezeigt. Nicht erst seit der Corona-Pandemie lässt sich ein Aussterben der Innenstädte vermerken. Hier greift der Trend des Experience Commerce, welcher die Themen Service und Erlebniswelten ausbaut, also beispielsweise dem Kunden die Möglichkeit bietet, Produkte vor Ort auszuprobieren (Discovery) oder im Zusammenhang mit einem Event das Lieblingsprodukt zu kaufen (Replenishment). „Die starke Nutzung von Mobile Devices zwingt die Händler dazu, ihre Kompetenz im Cross- beziehungsweise Omnichannel auszubauen, um keine Umsatzeinbußen zu erleiden. Das wissen unsere Kunden auch und nutzen daher unsere End-to-End-Beratung und unsere Marketingkompetenz. SAP bietet unseren Kunden den Vorteil, die Evolution ihres Geschäftes an einem durchgängigen Omnichannel-Prozessmodell auszurichten“, so Jungholt.