So individuell wie möglich, so automatisiert wie nötig

Gastbeitrag

In Zeiten eingeschränkter Kontaktmöglichkeiten steigt vor allem der Trend hin zur digitalen und automatisierten Kommunikation. Umso mehr kommt es darauf an, Interessenten und Bestandskunden mit relevanten Inhalten anzusprechen und sich in der Informationsflut des World Wide Web abzuheben. Doch wie lässt sich individuelle Kommunikation mit KI-gestützter Automatisierung zusammenbringen? Und was können intelligente Tools in der Vertriebskommunikation leisten? 

1. Trend: Social Selling, signal- und ereignisbezogene Kommunikation

Die Anfänge des Social Selling liegen zwar im B2C, dennoch funktioniert es keineswegs nur dort. Denn heute nutzt die Mehrheit der B2B-Entscheider privat wie beruflich soziale Medien, um sich eben auch über Anbieter von benötigten Produkten und Services zu informieren.

Der Aufschwung der Sozialen Medien ist ungebrochen und hat sich in Zeiten, in denen persönliche Kontakte nur eingeschränkt möglich sind, nochmal verstärkt. Bedingt durch diese Entwicklung setzt nun auch der Vertrieb im B2B verstärkt auf Plattformen wie LinkedIn und Xing im Rahmen des Social Selling.

Dabei geht es weder darum, Hardcore-Selling über Social Networks zu betreiben und direkte Aufträge über Xing oder LinkedIn abzuschließen. Noch geht es darum, über Posts (Beiträge, Artikel, Video oder Life-Streams) eine Botschaft zu verbreiten – denn es handelt sich bei Social Selling nicht um Social Media Marketing.

Social Selling dient dazu, systematisch neue Kontakte zu generieren, zu pflegen und diese Kontakte auf einer persönlichen Ebene gepaart mit relevanten Informationen weiterzuentwickeln und zu konvertieren.
Dabei lässt sich die Vernetzung beziehungsweise Kontaktanbahnung mit Hilfe von Tools und KI-Bots, die zum Beispiel mit LinkedIn verknüpft werden können, automatisieren. So profitieren Vertriebsmitarbeiter von einer immensen Zeitersparnis und deutlich mehr Effektivität. Betreibt man hingegen das Social Selling manuell, verliert man schnell den Überblick, sobald die Anzahl der verknüpften Kontakte steigt.

Der Vertrieb ist besonders dann gefragt, wenn die vernetzte Person auf die Anfrage antwortet. Ab diesem Zeitpunkt bekommt sie vom Bot keine weitere Nachricht mehr. Dann kommt es darauf an, sich mit dem   und dem Unternehmen auseinanderzusetzen und ganz individuell zu reagieren. Im Dialog bekommt der Vertrieb eine reelle Chance, auf den ASP einen guten Eindruck zu machen, einen Termin zu vereinbaren und im persönlichen Gespräch zu überzeugen.

Auch bei der signal- und ereignisbezogenen Ansprache ist der Vertriebsmitarbeiter noch persönlich gefragt. Dabei beobachtet der Vertrieb die Aktivitäten seiner Zielgruppe und reagiert individuell darauf.

Ereignisse, die eine Kontaktaufnahme triggern können:

• Zur gezielten Pflege – auch von Bestandskunden – bietet es sich an, auf Ereignismeldungen von LinkedIn oder Xing zu reagieren: Dazu zählen Statusmeldungen zu Geburtstagen, zur Dauer der Vernetzung, Jobwechsel von Kontakten oder deren individuelle Postings.
• Einen Anhaltspunkt für eine Kontaktaufnahme über LinkedIn oder Xing können darüber hinaus auch Trackingtools bieten. Dabei handelt es sich um Tools, die keine Besucherdaten aufzeichnen, sondern lediglich IP-Adressen der Unternehmen erkennen: Wenn sich ein bestimmtes Unternehmen auf der Homepage umsieht, können Vertriebler dies als Aufhänger nutzen, die dort beschäftigten Entscheider auf LinkedIn oder Xing zu kontaktieren. Natürlich weiß der Vertriebler da noch nicht, ob es sich um exakt die Zielperson handelt. Aber die Inhalte, die sich der Besucher auf der Website angesehen hat, könnten verraten, wofür er sich interessiert und dementsprechend Rückschlüsse auf seine Position im Unternehmen zulassen. Ein Beispiel: Ganz typische Ansprechpartner einer Kommunikationsagentur sind die Marketing- und Sales-Abteilung. Dementsprechend stammen etwa Besucher auf dem Blog unserer Agentur häufig aus diesem Bereich, weil wir hier über viele Herausforderungen in der Kommunikation schreiben. Es ist also jemand, der sich mit dem Bereich Kommunikation auseinandersetzt. Das muss aber noch kein Lead sein. Wer sich aber unsere Leistungen anschaut, wird als Lead spannend. Schaut er sich dann unsere Referenzen oder Case Studies an, will er vermutlich mehr wissen und qualifiziert sich als „Lead“.
• Zudem ist es nützlich, Newsletter von Interessenten zu abonnieren. Denn spezielle News – wie etwa zum Ausbau eines Geschäftsbereichs – können Vertriebsmitarbeiter zum Anlass nehmen, ein zur News passendes Serviceangebot vorzustellen.

2. Trend: Vertriebslösungen und KI-gestützte Tools

Die Sales Automatisierung eliminiert zeitaufwendige Routineaufgaben. Das ist möglich dank Software, KI und digitalen Tools. Sie erleichtern den Vertriebsmitarbeitern die Kommunikation mit den potenziellen Kunden und Bestandskunden und ermöglichen es ihnen, sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren.

• LinkedIn Sales Navigator: Neben dem Speichern der Suche können Nutzer unter anderem das Ergebnis kategorisieren und die Daten nach erfolgreicher Kontaktanbahnung ins eigene CRM-System exportieren.

• XING Pro Business: Zur Leadgenerierung bietet das Tool bessere personenbezogene Suchfunktionen inklusive der Möglichkeit der Kategorisierung. Identifizierte Leads kann der Vertrieb speichern oder direkt kontaktieren. Das System zeigt zudem auf die Leads bezogene Ereignisse wie etwas einen Jobwechsel an.

• CompLeadly: Dieses KI-gestützte Tool dient der (teil)automatisierten Ansprache mithilfe von Bots und lässt sich mit LinkedIn verknüpfen.

• Phantom Booster: Dieses Tool ist das LinkedIn-Pendant zu CompLeadly, denn als Chatbot für die (teil)automatisierte Ansprache lässt sich dieses KI-Tool mit dem Sales Navigator integrieren.

• io: Zum Recherchieren von E-Mail-Adressen anhand des Unternehmensnamens und/oder des Namens von Mitarbeitenden eines Unternehmens eignet sich dies Tool sehr gut.

• Permaleads: Dieses Trackingtool erkennt, ob und wie sich Unternehmen (mit einer statischen IP-Adresse) auf der eigenen Webseite bewegen und zeigt auch Informationen zur Customer Journey an.

Moderne Tools sorgen für eine passgenaue Ansprache und mehr Effizienz. Doch Vertriebsfachleute sollten sich auch die Frage nach dem richtigen Kommunikationsformat stellen. Audio und Video liegen voll im Trend und sollten daher gezielt in die Vertriebskommunikation integriert werden. Denn diese Formate sind aufmerksamkeitsstark und können gerade die Funktionsweise und den Nutzen komplexer Produkte anschaulich darstellen. Webinare und Online-Events eignen sich, um Experten zu einem bestimmten Thema zu positionieren und das Fachwissen auch als Service On Demand zur Verfügung zu stellen. Sehen sich Interessenten ein kostenfreies Webinar an oder nehmen am Live-Streaming teil, sind das willkommene Anlässe für eine Kontaktaufnahme.

3. Trend: Content für die Sales Automation

Nun bleibt noch die Frage nach den Inhalten. Content ist und bleibt King, das gilt nicht nur für die Marketing- und PR-Arbeit. Denn gerade in Zeiten multipler Touchpoints und steigender Informationsflut ist es umso wichtiger, Interessenten mit möglichst passgenauen Inhalten auf das eigene Produktangebot aufmerksam zu machen. Doch individualisierte Informationen und eine effiziente Leadgenerierung via Chatbots müssen nicht im Widerspruch zueinander stehen.

Vor allem zum Herstellen des Erstkontaktes leisten Bots gute Dienste mit Funktionen wie etwa der Möglichkeit, Textbausteine zum Versenden von Nachrichten aufzusetzen.

In der Praxis hat sich folgende vierstufige Sequenz bewährt:

1. Stellen Sie eine Kontaktanfrage, um sich, das Unternehmens und Produktangebotvorzustellen.
2. Wurde die Anfrage angenommen? Dann senden Sie eine Dankes-E-Mail und stellen Sie sich noch einmal (online, telefonisch oder persönlich) vor. Freuen Sie sich auf den Anfang einer spannenden Geschäftsbeziehung.
3. Keine Reaktion? Dann senden Sie eine freundliche Erinnerung. Der Kontakt kann durchaus eine Weile benötigen, um warm zu werden.
4. Besteht jedoch weiterhin kein Interesse? Dann sollten Sie sich stets mit einer Dankes-E-Mail verabschieden.

Eine andere Vorgehensweise besteht darin, Zielgruppen, die sich in den Owned Media wie Website, Corporate Blog oder Social Media über spezielle Leistungen informiert haben, auf automatisiertem Weg weitere Informationen in Form von nutzwertigem Content zu schicken. Haben sich zum Beispiel Unternehmen auf der eigenen Website über ein Produkt informiert, fasst man sie via Linkedin Sales Navigator zu einem Cluster zusammen und schickt ihnen auf automatischem Weg – etwa mit einer E-Mail-Sequenz auf Phantom Booster – eine zum Thema passende Checkliste, ein Workbook oder eine Einladung zu einem entsprechenden Webinar. Welcher Content sich anbietet, dazu sollten sich Vertrieb und Marketing eng abstimmen.

4. Trend: Cross- und Upselling auf der Customer Journey

Fast immer startet die Customer Journey heute online und verläuft ab diesem Zeitpunkt wenig linear. Die Aufgabe der Kommunikationsfachleute ist es, die Journey mit maßgeschneiderten und zielgruppengerechten Inhalten entlang der einzelnen Touchpoints immer individueller zu gestalten. So positionieren sich Unternehmen als verlässlicher Partner, der für jeden Kunden gemäß dessen Bedürfnissen am Ende die passende Lösung präsentiert. Und hier kommt der Vertrieb ins Spiel: Hat sich etwa ein Kunde eines IT-Systemhauses, der bisher ausschließlich Hardware bezog, auf den Webseiten und in einem Blogartikel über IT-Security informiert und lädt anschließend eine Checkliste herunter, so besteht vermutlich Cross-Selling-Potenzial. Oder liegt sein letzter Hardware-Kauf schon eine Zeit lang zurück und er informiert sich auf verschiedenen Kanälen des IT-Systemhauses über die neueste Servergeneration, dann besteht die Chance auf ein Upselling.

Die Aufgabe des Vertriebs besteht also darin, die Informationen aus der Customer Journey – die größtenteils in Form von Trackingdaten vorliegen – gezielt für Cross- und Upselling-Aktivitäten zu nutzen. Bei welchen Kunden und Aktionen eine komplett individuelle Ansprache möglich und auch zielführend ist und wann Automatisierungstools nach vorheriger Clusterung zum Einsatz kommen, wird zu entscheiden sein. Hierbei wird es sicherlich auch eine Rolle spielen, in welches Kundensegment ein Kunde eingeordnet ist.

Fazit: Kommuniziere individuell und automatisiert

Es muss kein Widerspruch sein, Kunden individuell oder zumindest zielgruppenbezogen anzusprechen und dabei die Kommunikation zu einem gewissen Grad zu automatisieren. Intelligente Tools bieten gute Möglichkeiten, die Informationen aus der Customer Journey für eine gezielte Leadgenerierung sowie für Cross- und Upselling-Aktivitäten einzusetzen. Zudem sorgen sie für effizientere Arbeitsabläufe im Vertrieb und schaffen Raum für dessen Kernkompetenzen. Die Maxime lautet deshalb: Kommuniziere so individuell wie möglich und so automatisiert wie nötig.

Autoreninfo:

Venera D’Elia ist Leiterin Business Development und Senior Consultant bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH (www.moeller-horcher.de) in Offenbach. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Marketing. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen in der Business-to-Business-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen. Die Agentur fokussiert sich auf die vertriebsunterstützende Kommunikation und unterhält sehr gute Kontakte zu Fach- und Branchenmedien.

Kontakt

Dr. Venera D’Elia
Möller Horcher Kommunikation GmbH
Zentrale Offenbach
Berliner Straße 300b
63065 Offenbach am Main
T: +49 69 80 90 96 48
E: [email protected]
W: www.moeller-horcher.de